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时间:2020-08-05 17:55  编辑:巫山驾校

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题目:长沙新声代电子有限公司区域营销研究

学院:管理学院

专业:工商管理班级:0901 学号:200907080137学生姓名:

导师姓名:

完成日期:2013年05月31日

诚信声明

本人声明:

1、本人所呈交的毕业论文是在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果;

2、据查证,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,毕业论文中不包含其他人已经公开发表过的研究成果,也不包含为获得其他教育机构的学位而使用过的材料;

3、我承诺,本人提交的毕业论文中的所有内容均真实、可信。作者签名:日期:年月日

毕业论文任务书

题目《长沙新声代电子有限公司区域营销研究》

姓名曾波学院管理学院专业工商管理班级0901学号200907080137

指导老师谭文武职称讲师教研室主任高杰

一、基本任务及要求

(一)基本任务:(1)广泛了解掌握手机公司销售研究方面及有关领域的文献资料并有选择的进行学习,深入研究区域营销的基本理论与方法,了解并掌握国内外在此及相关领域的研究动态;(2)根据所掌握的相关资料,了解长沙新声代电子有限公司的发展历史,找出其区域营销方面的现状;

(3)全面了解长沙新声代电子有限公司区域营销存在的管理问题(4)针对长沙新声代电子有限公司区域营销问题提出对策。

(二)基本要求:(1)在老师的指导下独立完成资料收集与整理,独立完成开题报告与文献综述写作,独立完成毕业论文写作;(2)不抄袭他人研究成果,不请他人代写毕业论文;(3)提交的毕业论文中心突出,概念清楚,层次清楚,结构合理,文体规范,排版打印规范;(4)字数在18000~ 25000之间,参考文献不少于15篇,其中至少应有2篇外文参考文献;(5)按时完成毕业论文写作各阶段的任务。

二、进度安排及完成时间

1.2012年12月11日~2013年01月18日:参加毕业论文工作动员会,接受毕业论文写作任务,开始文献资料搜集工作。

2.2013年02月25日~2013年03月03日:提交毕业论文选题申请表,搜集与毕业论文写作有关的实际资料与文献资料。

3.2013年03月04日~2013年04月5日:围绕研究课题,全面、深入地进行调查研究活动,系统地掌握有关实际资料,广泛搜集并阅读有关文献资料,并对所搜集的资料进行整理。

4.2013年04月06日~2013年04月12日:撰写文献综述(含外文参考文献翻译)初稿与开题报告初稿。

5.2013年04月13日~2013年04月19日:对文献综述(含外文参考文献翻译)初稿与开题报告初稿进行修改,提交文献综述(含外文参考文献翻译)与开题报告正稿。

6. 2013年04月20日~2013年04月30日:完成毕业论文初稿写作并将其提交给指导教师审阅。

7.2013年05月01日~2013年05月17日:完成毕业论文第二稿的写作并将其提交给指导教师审阅。

8.2013年05月18日~2013年05月24日:完成毕业论文第三稿的写作并将其提交给指导教师审阅,经指导教师同意后定稿。

9.2013年05月25日~2013年05月31日:按统一的规范化要求打印毕业论文纸质稿件并将其提交给指导教师。

10.2013年06月01日~2013年06月07日:接受工商管理教研室组织的毕业论文形式审查与学生答辩资格审查,进行毕业论文答辩准备。

11.2013年06月08日~2013年06月09日:参加毕业论文答辩,按要求提交毕业论文等文件。

指导教师:

年月日

目录

中文摘要及关键词 (1)

英文摘要及关键词 (1)

一、引言 (2)

二、国内外相关理论综述 (3)

(一)国内相关理论综述 (3)

(二)国外相关理论综述 (4)

三、长沙新声代电子有限公司简介及区域营销现状 (5)

(一)长沙新声代电子有限公司简介 (5)

(二)长沙新声代电子有限公司区域营销现状 (6)

四、长沙新声代电子有限公司区域营销存在的问题 (7)

(一)区域营销渠道单一化 (7)

(二)区域营销渠道不稳定 (8)

(三)缺乏对区域营销的战略管理 (8)

(四)公司缺乏专业销售人才 (8)

五、长沙新声代电子有限公司区域营销问题对策 (8)

(一)区域营销渠道扁平化 (8)

(二)区域营销渠道规模化 (9)

(三)对区域营销渠道建设的战略管理 (9)

(四)公司对专业销售人才的打造和引进 (10)

七、结论 (17)

参考文献 (18)

致谢 (19)

长沙新声代电子有限公司区域营销研究

摘要:近几年随着中国手机消费市场的蓬勃发展,越来越多的国产品牌手机在建立自己的销售渠道,同时在这些区域渠道销售中呈现多元化趋势。我国的手机品牌在与国际品牌的市场竞争中,区域市场营销所面临的问题尤为突出,因此国产手机需要解决在区域营销中所面临的问题,才能立足于行业,带动国民经济。

研究发现,长沙新声代电子有限公司区域营销渠道方面所体现的问题较为明显,需要通过系统的研究来提升营销管理水平。从公司整体区域销售渠道来看,存在渠道不健全;从公司销售团队来看,执行力不强;公司所面临的渠道多元化问题严峻。因此,本文从区域营销、渠道拓宽、营销管理提出系统性和有效性的改进措施。

关键词:区域营销;渠道;营销管理

Study on Regional Marketing of Changsha Xinshengdai

Electronic co., LTD.

Abstract:With the vigorous development of China's mobile phone consumption market in recent years. More and more sunny in creating their own sales channels, At the same time showed a trend of diversification in the regional channel sales. Mobile phone brand in China and international brand competition in the market. Regional marketing problems are particularly outstanding. So homebred mobile phone need to be solved in regional marketing, and the problems faced to based on the industry, drive the national economy.

Study found that Changsha xinshengdai electronic co., LTD problems reflected by the regional marketing channel is more obvious. Through the system research is needed to enhance the level of marketing management. From the company's overall sales channels, imperfect channel exists. The company sales team, executive force is not strong; The company is facing diversified channels. Therefore, this article from the regional marketing, broaden channels, marketing management, systemic and effective improvement measures are put forward.

Keywords:Regional marketing;Channel;Marketing managemant

一、引言

随着中国手机消费市场的蓬勃发展,越来越多的国产品牌手机在建立自己的销售渠道,同时在这些区域渠道销售中呈现多元化趋势。面对激烈的市场竞争,一些国际品牌抢占国内市场,我们民族品牌更应该做好区域营销,把渠道分销多元化,在国内市场区域营销问题重重。鉴于此,长沙新声代电子有限公司为例,对我国手机区域营销存在的问题进行探讨。

当前我国手机市场的品牌竞争,不仅仅在于价格、配置的竞争,而是更多的在于区域营销、营销管理、渠道差异化路线的竞争。拥有完善的营销管理体系与多元化销售渠道,才能打开国产品牌在国内的市场,才能更长久的走下去。分析企业本身的情况,把区域营销做到营销管理和渠道营销同步化,有助于打开更广阔的的手机市场。

因此,以长沙新声代电子有限公司区域营销为研究对象,系统地分析区域营销所存在的具体问题。一方面,有利于长沙新声代电子有限公司发现自己企业本身存在的不足,从而制定相关措施和方法去改进,以达到提高企业销售团队的效能,促进公司销售额。另一方面,对这一主题的研究,有利于企业、行业对区域营销的问题的重视。

通过这一研究,发现原因、制定措施、解决问题,改善长沙新声代电子有限公司区域营销面临的渠道难拓展的现状。从而深入全面的了解中国手机市场的区域营销。同时,也为更多想振兴中国手机市场的有志之士提供信息,让更多的手机从业者明白当前中国手机市场的现状与特点。

二、国内外相关理论综述

(一)国内相关理论综述

1.国内区域品牌营销的研究综述

国内对区域品牌的专门研究刚刚开始,这种研究更多的是沿用传统的产品营

销理论框架来分析区域品牌营销。我国学者对于区域品牌营销的研究,大体可包

括以下几方面的内容

(1)对区域品牌营销主体的探讨

品牌的拥有者不一定只属于某一个企业,也可以属于一群企业。区域品牌是指某地域企业品牌集体行为的综合体现,并形成了该地域某行业或某产品的知名度和美誉度。张屈征就区域品牌的产权特点进行了说明,认为区域品牌的产权模糊与区域利益共享两大产权特点具有内在联系,产权模糊使权力可以区域共享,权力共享又使产权不可能为某一企业所独占,从而使产权模糊的特点得以保持。张挺,苏勇则重点强调了地方政府在区域品牌建设中的重要性,认为区域品牌的营销一般由地方政府投资,区域内的企业和民众共同受益的一种公共投资。甘峰明就对区域品牌产权的模糊性、区域利益共享性进行了说明,认为区域品牌为一个地区所有相关企业共同拥有,但没有明确的权利主体,区域内任一企业都不能独占这一品牌权利。

(2)关于区域品牌营销的内容

夏曾玉、谢健以温州区域品牌建设为例,在对比企业品牌、区域品牌、国家品牌的基础上,结合区域经济学、产业经济学等经济理论分析了区域品牌的特性,提出了发展区域品牌的必要性。黄晖指出区域品牌更有利于集群内企业的生存和繁衍。蓝光喜,侯可也认为,区域品牌的定位要体现区域产业集群的特色。余伟萍指出品牌内容中应该体现个性,精神气质,人格化表现。

2.区域营销的概念

区域营销(placemarketing)由于区域营销还是一个较为年轻的新生事物与企业产品的区域营销名称相同因而有必要对其概念做一个较为明晰的阐述。以免造成混淆。在总结前人的理论成果并结合当今实践的基础上,所谓区域营销是指区域政府或政府联盟以及各种区域利益相关者为了增强区域竞争力利用市场营销理念和方法将整个区域进行企业化、品牌化经营,整合区域内各种资源。以吸引和满足各类目标客户需求和愿望的同时最终实现本区域发展目标的过程。

3.营销管理的概念

营销管理是指为了实现企业或组织目标,建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系,而对设计项目的分析、规划、实施和控制。营销管理的实质,是需求管理,即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。在营销管理实践中,企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平,然而,实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。这就需要企业营销管理者针对不同的需求情况,采取不同的营销管理对策,进而有效地满足市场需求,确保企业目标的实现。

4.营销渠道的概念

营销渠道(Marketing Channels)是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道也称贸易渠道(Trade Channels)或分销渠道(Distribution Channels)。肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是:分销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时,直接或间接转移所有权所经过的途径”。

(二)国外相关理论综述

1.国外区域品牌营销的研究综述

凯文·来恩·凯勒(2003)认为,地理位置或某一空间区域也可以成为品牌,并可以进行营销活动。Martinovic认为,区域品牌营销就是为区域产品和服务在目标市场中创造的附加值。英国学者Hankinson(2001)发现,区域品牌在城市规划、零售、旅游部门的营销中可能存在不同部门产品、同一部门产品以及营销组合等方面的冲突。

2.营销渠道的相关理论

一般来说,管理学形成之前可分成两个阶段:早期管理实践与管理思想阶段(从有了人类集体劳动开始到18世纪)和管理理论产生的萌芽阶段(从18世纪到19世纪末)。管理学形成后又分为三个阶段:古典管理理论阶段(20世纪初到20世纪30年代行为科学学派出现前)、现代管理理论阶段(20世纪30年代到20世纪80年代,主要指行为科学学派及管理理论丛林阶段)和当代管理理论阶段(20世纪80年代至今)。

菲利普·科特勒认为:“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此,一条分销渠道主要包括商人中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。此外,它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者,但是,它不包括供应商、辅助商等。”

科特勒认为,严格地讲,市场营销渠道(Marketing Channels)和分销渠道(Distribution Channels)是两个不同的概念。他说:“一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。”这就是说,一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人,如资源供应商(Supplier)、生产者(Producer)、商人中间商(Merchant Middleman)、代理中间商(Agent Middleman)、辅助商(Facilitator)(又译作“便利交换和实体分销者”,如运输企业、公共货栈、广告代理商、市场研究机构等等)以及最后消费者或用户(Ultimate Customer or User)等,现在营销渠道和分销渠道两概念多混用。

3.营销管理相关理论

从理论研究的角度,在西方发达国家关于企业人才流失的研究己经很普遍了,研究成果影响也较大。

在研究营销管理方面,把营销思想应用于所有产品与服务市场领域,并提供了一个营销管理的广阔视野和分析框架。读者可以从中探索和分析营销管理的不同组成部分,包括营销的定义和一些重要的概念,如营销观念和价值、顾客和目标市场、营销组合、关系营销等等。书中讨论了在计划过程中战略营销的作用;公司、业务单位与营销战略的关系;营销计划的产生;营销环境中经济、政治、法律和法规、技术及社会文化力量的影响等重大课题。书中还阐述了社会责任和道德在营销决策中所扮演的角色,并讨论了在全球经济一体化过程中,营销的特性及其所面临的机遇和挑战。

菲利普.科特勒(Philip Kotler)下的定义强调了营销的价值导向:市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程, 而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的:营销是在一种利益之上下,通过相互交换和承诺,建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系,实现各方的目的。

三、长沙新声代电子有限公司简介及区域营销现状

(一)长沙新声代电子有限公司简介

1.公司简介

长沙市新声代电子有限公司作为步步高手机省级直控公司,成立于2002月,

是一家经营步步高vivo手机的专业销售公司。我所在的长沙销售部,是属于全省销售团队的一个分支,长沙销售部又分了12个区域,包括苏宁系统、国美系统、通程系统、乐语系统、迪信通系统、城东、城西、城南、城中、开发1、开发2、开发3。

企业文化是成为更健康、更长久的世界一流企业。核心价值观是本分、诚信、团队、品质、消费者导向。企业使命是对消费者,提供品质优良的产品和服务;对员工,营造和谐、相互尊重的工作氛围;对商业伙伴,提供公平合理、对等互利的合作平台;对股东,使其投入的股本有高于社会平均收益的回报。

公司秉承“要做就做最好,本分诚信”的经营理念,依靠专业、敬业的销售精英团队,在行业中不断攀登新的销售高峰,连续在全国范围内销量领先。公司目前已成立株洲、湘潭、永州分公司,全省分销2600多家,更加完善了全省的营销网络。

2.公司组织结构图

如下图2

总经理

区域经理渠道经理

销售支持主管终端主管销售一部销售二部销售三部

销售助理维修专员物流专员终端专员推广专员开发一

销售顾问

图2 公司组织结构图

(二)长沙新声代电子有限公司区域营销现状

从整体来看公司各岗位职责不明确,部分导购销售能力弱,区域营销运营商

定制机体系不够完善。

1.各岗位工作职责不够明确

(1)导购顾问工作现状

导购顾问应按照规定准时上下班,不得无故迟到或缺席,有事要及时请假。在我们公司部分导购顾问缺乏自觉性,整体人员能够按要求执行。工作时间内,导购顾问手机响铃,互相聊天,擅自离开自身工作岗位。这些都需要严格的制度来执行。导购顾问应遵守职业道德,不偷窃,不恶意中伤自己产品,也不诋毁同行产品,要对工作负责,对顾客负责,服从管理,遵守卖场各项规章制度。

(2)销售顾问工作情况

在销售经理的领导下工作,根据本部门的销售计划,制定个人的销售计划。在执行销售计划方面不够到位。加强业务学习,了解公司产品特点,了解市场行情。对市场行情关注度不够高,缺乏主动去获取资源和信息的积极性。公司的各项规章制度,服从公司管理。拓展多元化的销售渠道,培养良好的客户关系。 2.部分导购顾问销售能力不强

目前,公司的终端部对于导购团队的培训和能力的提升有一套完善的体系。但针对部分导购顾问的能力不强,却很难提升他们的能力。造成公司销量低于30台每月的售点增加,这样既影响了一个区域的整体目标的达成,也影响了整体目标的完成。这样造成公司人员的流失,销量又不稳定,这对公司长远发展都是不利的。

3.销售顾问工作不按流程操作

公司目前的销售顾问工作,主要是维护所管辖的区域的稳定销售,对经销商和导购团队进行管理。实际工作中,销售顾问因为突发事情而改变原有的流程,打乱了原有的工作计划,许多工作不按流程操作。这样,不仅效率低下,还营销了整体的销售。因此,按流程制度化的操作,对于销售顾问的工作开展,以及公司的长远利益都是相当重要的。

4.运营商定制机销售体系不完善

运营商的定制机销售,在区域市场是企业生产和销售的出发点与归宿,企业的一切经营活动应围绕市场展开。企业通过销售活动将自己的产品或服务销售给客户,因此销售体系的建立和完善是非常重要的,是企业最有价值的资产之一。在当前激烈竞争的市场环境中,手机销售对中国的运营商必须高度重视。并根据不断变化的市场环境改造自己的销售体系,以适应日益激烈的市场竞争。我公司

在区域销售中,借助运营商渠道销售体系不完善,后期需要重视运营商渠道,全面铺开我们的产品才是关键。

四、长沙新声代电子有限公司区域营销存在的问题

长沙新声代电子有限公司在区域营销把控方面有自己的独特之处,同时在遇到销售瓶颈时,还是存在许多问题。通过自己负责一个区域销售,接触了经销商和渠道销售,更深入了解行业的营销问题和发展态势,相关营销趋势和特点,与那些关注营销、重视战略、致力于品牌建设的经销商往往都做得很成功,而且长久。总体来看,长沙新声代电子有限公司区域营销存在的问题呈现出的现状如下: (一)区域营销渠道单一化

由于对区域营销的管理是采用直销的方式,在实际工作中对分销渠道的选择,使我们做出了对销售渠道的选择,但是这些销售渠道并不规范,并不发达,也并不完整。对于销售渠道的建设企业管理层并没有投入相应的重视。因此,在经销商渠道经营时,时常产生串货、缺货现象,归根揭底就是我们的产品在市场的占有量较少而导致的。这样的区域销售渠道单一化,不仅会逐渐减少市场份额,而且还会让我们已经建立好的现有渠道拱手让人。因此,拓展现有区域销售渠道是非常重要的问题。

(二)区域营销渠道不稳定

区域手机销售渠道内上下游成员关系是以产品型号为核心。厂商推出不同款手机,就有可能建立不同的销售渠道,正因为如此,手机销售渠道无论是宽度结构还是长度结构,较其他行业都是更为庞大的,成员数量也更为众多。在竞争激烈的市场中,销售渠道的竞争就更加突出,因此产生的不稳定性因素更多。如今,家电连锁、手机连锁、连锁经销商,都占据着不少的市场份额,而消费者越来越理性的消费,使得竞争加剧。我们公司以家电连锁的销售渠道尤为明显,较为不稳定。

(三)缺乏对区域营销的战略管理

在国产手机品牌中,把营销通路作为一项重要的的战略资源,能够提高市场占有率。我们公司在区域营销的过程中,缺乏对整体区域未来的一个规划,没有形成强有力的战略管理。因此,科学的选择、建立、维护、管理渠道,对于我们vivo手机打开新产品推广,以及对老产品的维护和公司经营战略起着非常重要的作用。

(四)公司缺乏专业销售人才

长沙新声代电子有限公司在区域营销中,对于懂行业、懂销售、懂管理的专业人才招聘较为薄弱。但面对当今手机行业激烈的竞争过程中,没有专业销售人才的顾问式营销是很难规范区域营销的制度。有了专业销售人才,对于公司的区域营销的全面打开时非常重要的。借助专业销售人才的成熟管理理念,能够加强与运营商渠道合作来全面铺开vivo产品的销售。

五、长沙新声代电子有限公司区域营销问题对策

(一)区域营销渠道扁平化

长期以来,传统的分销渠道为批发零售模式:制造商—批发商—零售商—消费者。而且,在每一个环节上还可以分解成许多小环节。在供过于求、竞争激烈的市场环境下,这种金字塔式的多层次框架存在着许多不可克服的缺点:一是厂商难以有效地控制销售渠道;二是多层结构有碍于效率的高中,延误了产品到达消费者手中的时间,而且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势;三是单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈,导致厂商对终端消费者的信息掌控不力;四是厂商的销售政策不能得到有效的执行落实。

因而,在长沙区域营销渠道中,步步高vivo手机采取的是分销渠道改为扁平化的结构,即分销渠道越来越短、销售网点则越来越多。渠道扁平化作为一种分销模式,简化了分销过程,缩减了销售成本,使所有渠道成员都获得了较大的利润空间,对客户响应速度更快,更容易控制。这样,不仅在价格政策,保价、调价等方面,都具有快速反应的能力。渠道扁平化已经成为渠道发展的必然趋势。但扁平化并非是简单地减少哪一个销售环节,而是要对原有的价值链进行优化,剔除价值链中没有增值的环节,而重点发展那些能够带来价值增值的环节。从而,解决了区域营销渠道单一化的问题。

(二)区域营销渠道规模化

长沙区域营销,在过去的这几年,品牌手机销售竞争日益激烈,手机销售的利润率不停的下降,一些规模比较小的手机零售店被市场无情的淘汰,而一些手机市场新生力量(家电大卖场等)在不停的进入手机零售市场,这就导致了中国手机渠道的日益规模化。在过去的几年虽然手机销售量快速上升,而手机零售店的数量与此同时却在急剧下降,这表明大量的规模比较小的手机零售店已经被市场淘汰。在小的手机零售店大量减少的同时,国美、苏宁等家电大卖场也在大举

进入手机零售市场,加速了手机零售的规模化进程。家电大卖场在手机零售方面具有下面几个优势:具有良好的零售品牌,获得大量消费者的认可;零售网点的规模大,人流量多;资金雄厚,可以利用买断或者大批量进货等形式从手机厂商获得比较低的进货价格;售后服务好。由于家电大卖场具有极强的竞争力,家电大卖场在手机市场上获得了很大的成功。

因此,渠道规模化是解决是窜货和价格体系混乱的根本方法,同时也帮助公司解决了渠道不稳定的现状。窜货是手机分销渠道冲突中最严重的问题之一。窜货通常是导致市场混乱的罪魁祸首。手机产品体积小,价值高,经销商如果有机会窜货,通常会获得高利润,而且实施起来也比较方便。价格体系混乱是另一个严重的问题。价格体系混乱表现为不同分销渠道中的手机产品价格相差比较大,造成原有的分销渠道流通不畅,也是造成窜货现象重要的原因。一般来讲,价格体系混乱主要有两方面的原因,一方面是手机制造商,一方面是经销商。价格体系混乱表现为不同分销渠道中的手机产品价格相差比较大。

(三)对区域营销渠道建设战略化管理

1.立体化渠道建设

立体化渠道建设成重点,步步高vivo手机在长沙区域市场规划中,渠道建设成为重中之重,目前已经开始在全市范围内规划建立传统营销渠道、运营商和家电市场,如苏宁、国美、迪信通以及中国移动、中国联通、等传统手机渠道商、运营商建立深度的战略合作关系,全面提升市场占有率和品牌曝光率。未来长沙新声代电子有限公司将全面打开区域市场,建立一个立体化的手机销售网络,包括对手机配件领域的集中销售。我们公司对销售人员的战略管理,采取的是末位淘汰的原则,新加入的员工包括我自己在内,都是年轻的新力量。在公司有激情,能够注入新鲜活力。市场竞争战略方面,对广告的投入力度较大,在区域市场将进行全面陈列形象升级,包括柜台和背景墙的投放。

2.区域营销渠道紧密合作

长期以来,如何与区域的渠道商合作伙伴建立良好的合作关系,促进渠道健康、稳定的发展,形成优质、稳固的渠道架构体系是公司梦寐以求,并倾力为之的。

通过对步步高vivo手机在区域市场的渠道架构体系和渠道商质量的广泛的调研分析后,发现渠道忠诚度对品牌的渠道架构体系有着至关重要的影响。首先,帮助渠道分析市场,分解任务(销量分析),而不是单一的压货。从销售量来说,

每个售点都会制定相应的月度目标,公司会根据每个渠道伙伴当月的约定销售量,然后由业务代表督促渠道按质按量,正常完成。其次,强化销售技术培训,做渠道商背后的技术专家和顾问。作为下游的渠道终端,十分需要公司在产品和新品销售方面的技术培训和支持,可以说公司几乎是渠道终端唯一的技术支持渠道和来源。第三,帮助渠道商不断提升管理能力和水平。像我们的终端部对店面管理有丰富的经验,她们会定期去店面巡视,并就店面人员管理、销售技能、样机摆放等方面和渠道伙伴不断的沟通,以不断提升他们的店面运作能力。第四,全力提升渠道的盈利能力。为了提高渠道伙伴店面的整体运作能力和盈利能力。我们公司除了能引导店面的渠道伙伴最大程度的拿到步步高vivo手机的资源外,还引导渠道商不断提高运作,力求商家提高店面的整体运营水平,确保店面的盈利能力。

3.区域营销渠道多元化

随着手机销售的利润不停的下降,未来手机渠道代理商单靠销售手机将不能获取足够利润以支撑自身发展。因此手机渠道代理商需要进行业务多元化,以增强自身的获利能力与生存能力。目前,手机渠道代理商业务的多元化主要有三个发展方向:

除了销售手机以外,同时还可以进入其他电子消费品领域,如数码相机,MP3播放器等;

和移动运营商紧密合作,从单纯的手机渠道代理商转变为与运营商一起提供信息化的服务的增值服务提供商;为最终用户提供各种综合服务,比如,手机维修、软件升级等。

(四)公司对专业人才的打造和引进

1.专业导购顾问的打造

(1)不做导游

导游的职责是让游客领略山水之美,品味文化之醇,解读遗迹之迷,游客有何不解,导游针对讲解。乍看,导购和导游的工作内含一样。在终端也常见消费者如同游客,来到柜台,手指某款产品要求介绍,听完一款介绍再指一款要求介绍,如此听完几款之后,会说句:“你介绍的不错,我再去看看其他品牌的产品。”消费者引导者导购员的讲解思路。如此这般,接待了一拨又一拨消费者,就是不见成交。消费者也是看了一个品牌又一个品牌,哪个品牌都有不同之处,但却不知道应该选择哪款产品。在终端销售过程中,销售人员应该占据的是主导地位,

用自己的思路去引导消费者,让顾客模糊的需求明晰化,而不是被动跟随消费者的思路。消费者不是产品专家,大多消费者只是有购买动机,但并不知道自己真正需求的产品应该具备什么功能、材质、外观。各种精致外观、独特卖点、高档材质堆积起来的产品海洋,消费者没有经过销售人员有意识引导,就像游客,走马观花,只会导致眼花,无法选择到真正符合自己需求的产品。销售过程中,主动权要握在自己手里,卖自己想卖的产品,卖消费者所需要的产品。用一套销售方法、话术去引导消费者。

(2)不做老师

终端常见一些销售人员,见了消费者就开始滔滔不绝讲解产品知识,从基础知识、行业知识、产品结构、产品材质、产品卖点按部就班讲给消费者听,把培训课堂搬到了终端,完全把消费者当做了一个来接受产品培训的学生。很多导购员平时与人交流语速平和,但到了终端,见了消费者语速马上就加快,经过笔者分析发现,是因为在终端,消费者的光临来之不易,而且终端竞争激烈,加上产品相关知识极多,想在最短的时间内达成销售,生怕某个方面内容没讲到位,也就造成了时间紧任务重,导购员语速不由自主加快。消费者是来购买产品,其动机是现状不满足产生了购买需求,这种需求是改变、优化生活现状,而不是接受知识培训。滔滔不绝的讲解,一是会造成消费者的反感,二是会“言多必失”。这个问题的存在,也折射出了很多企业的终端销售培训方法不得当,只给予了产品知识,但没给予知识运用的方法,造成了导购员生搬硬套课堂培训内容,不由自主把自己变成了老师。

(3)不做专家

大多产品都是由专利技术、创新技术、应用技术构成,这些技术都有专业的名词,专门的称谓,但对这些专业术语的认知,只有专业人员才能熟悉。但大多的导购员都以专家自居,满口的专业术语,用消费者听不明白的词语彰显自己的专家形象。试问消费者都不明白你在说什么,他会购买你的产品吗?有些消费者怕去购物,不是没有消费能力,而是怕购买后不能满足自己的需求而后悔。打消消费者疑虑的办法就是让消费者真实了解产品及其带来的使用利益。要成为产品专家,这句话是不错的。成为专家就要“深入”产品,但面对消费者要能“浅出”,把生涩难懂的技术术语转化为生活语言,用“平常话、身边事”讲述功能卖点带给消费者的生活便利,让消费者真实感知产品的优越性、不可替代性,刺激消费者的购买欲望,最后达成销售。

(4)不做乞丐

导购员向消费者介绍产品,是帮助消费者解决生活需求,能给消费者带来幸福、便利,受益的是消费者。消费者通过付出金钱购买产品满足需求,我们推销产品收取金钱,这是等价交换,处于平等的地位。但很多导购员搞错了自己的定位,把消费者放在了高高在上的位置。消费者是“上帝”不错,但这个上帝与销售人员处在同一地位,并不是高高在上。“上帝”的购买不是施舍,而且“上帝”也没那么多怜悯心。把“你买这个吧?”这句话变成“你应该买这个!”“你买这个吧?”是祈求,本来是贩卖幸福的人,却变成了乞丐。“你应该买这个!”是“赈济”消费者的需求。导购员,在整个终端销售环节中,所扮演的角色是消费者购买顾问,是一个参谋者不要弄巧成拙。多用心,多动脑,多动手、多观察,弄清自己的角色,踢好“临门一脚”!

2.对专业销售顾问的引进和打造

(1)人才市场招聘专业销售顾问

公司人事行政部要重视专业销售顾问人才的招聘,为公司其他销售顾问树立内部标杆。此外,我们销售顾问自身也要加强学习,成为一名有经验有专业素养的销售顾问。公司内部也会组织提高销售顾问业务技能的学习课程,从理论和实践两个方面来提升能力。

(2)勤学习,不断提高、丰富自己

这样知己知彼,才能以一个“专业”的销售人员的姿态出现在客户面前,才能赢得客户的依赖。因为我们也有这样的感觉:我们去买东西的时候,或别人向我们推荐产品的时候,如果对方一问三不知或一知半解,无疑我们会对要买的东西和这个人的印象打折扣。我们去看病都喜欢找“专家门诊”,因为这样放心。现在的广告也是:中国移动---通信专家、九牧王---西裤专家、方太---厨房专家。我们的客户也一样,他们希望站在他们面前的是一个“专业”的销售人员,这样他们才会接受我们这个人,接受我们的公司和产品。这是对自己的提高,我们不能总停止在现有的水平上,你要对这个市场的客户进行管理。客户是什么,是我们的上帝。换个角度说,他们全是给我们打工的,管理好了,给我们多用几支血清,我们的销售业绩就上去了。

(3)勤拜访

经常碰壁,碰了不怕,敢于再碰。敢说,会说。会说和能说是不一样的。能说是指这个人喜欢说话,滔滔不绝;而会说是指说话虽少但有内容,能说到点子

上,所以我们应做到既敢说又会说。常受讥讽,受气,所以要学会宽容,自我调节。不用说了,就是六勤里的“腿勤”。而且行动要快,客户有问题了,打电话给你,你就要以最快的速度在第一时间里赶到,争取他还没放下电话,我们就已敲门了。勤拜访的好处是与客户关系一直保持良好,不致于过几天不去他就把你给忘了。哪怕有事亲自去不了,也要打电话给他,加深他对你的印象。另外,我们要安排好行程路线,达到怎样去最省时、省力,提高工作效率。

有计划的进行拜访,才会有面谈时的应对策略,因为有时在临场的即兴策略成功性很小。事先想好可能遇到的障碍,事先准备好排除方案,才能减少沟通障碍。事先考虑周全,就可以在临场变化时伸缩自如,不致于慌乱。有了充分的准备,自信心就会增强,心理比较稳定。

3.提高销售顾问执行力,打造团队凝聚力

(1)完善的区域工作计划是保证团队执行力的前提

在销售工作的实践中,我们都能深刻体会到日常工作受到诸多因素的影响。所以我们在制定工作计划时,一要任务明确,二要责任到人,三要有明确的执行时间。

这三者的有机结合才能有效提升销售人员的执行力,因为,一方面大部分的销售人员在工作中存在着惰性,缺乏责任心,对待工作能推就推,能逃就逃,很少有人愿意主动去思考、主动去工作,只有当领导把任务压下来时他们才会猛然醒悟:“哦,这原来是我的工作”;另一方面销售人员对待工作普遍存在的问题是缺乏计划性,大多数销售人员充当的“救火员”的角色,哪有情况发生就扑向哪里,更糟糕的是就算是扑火也会出现一处“火”未扑灭,又掉头去了另一个目标的情况,永远不知道自己负责区域现阶段工作重点是什么?永远不知道明天应该去做什么?最后,销售人员在对工作进度的把握上因为工作态度、责任心、工作技能等的影响也总是存在偏差,所以要有详细的执行时间表来不断跟进。所以说,完善的区域工作计划提供了明确的执行策略,是提升执行力的前提。

(2)动态工作过程控制是提升销售人员执行力的保证

动态过程控制可以在提升销售人员执行力方面起到三方面的作用:强化销售人员的责任心、提升销售人员的执行能力和及时纠偏.责任心是一种态度,态度决定一切,销售人员没有一个良好的工作态度,何谈执行力?销售人员的工作态度到底怎么样。所以区域经理不能只看结果,更应该关注过程,以达到迫使销售人员在工作过程中提升责任心的目的。

在实际工作中,有些销售人员虽然有良好的工作态度,但总是业绩不佳,对分配的工作不能圆满达成,这很可能是执行能力的问题。对于这样的员工,区域经理该做的是深度参与到其工作的过程中去,关注其工作的细节,找出销售人员自身的“短板”,及时的给予指导和在一个区域团队中,不同销售人员有不同的个性、不同的工作经历必然造就不同的工作方式、不同的工作技能、不同的工作态度。所以区域经理作为团队的掌舵者,对工作过程的细微掌控,就显得尤为重要。因为,你给团队成员表达的与他们所理解的和去实际执行的总是存在差别。所以区域经理对过程的掌控是不可或缺的,因为你必须及时发现问题、及时纠偏,并不断的给予销售人员指导,这样才能提升团队执行力,并最终达成目标。

(3)适当的激励回报,严格执行奖罚是提升销售人员执行力的催化剂

如果对销售人员的工作执行评估得当,奖惩机制将是一个最有力的激励杠杆,它是提升销售人员执行力的一个有效的催化剂,它还能起到价值导向的功能,并将团队的优秀价值观和核心理念加以强化。但需要强调的是,奖励是一种拉力,惩罚是一种推力,只有二者合力才可以倍增执行力。在实际工作中那些对象是值得区域经理去奖惩的呢?首先,区域经理要对每个销售人员的心态进行评估,看一个人是否能够在执行过程中端正心态,并给予相应的奖惩;其次,主要是对在执行过程中充分发挥角色意识,具有大局观、责任感的优秀执行者给予奖励,对那些只知“撞钟多少下”,不知“为什么撞钟”的“和尚”进行处罚;最后,是对执行效果的评估,根据达成状况给予奖惩。

(4)塑造学习型的团队是提升销售人员执行力的根本

首先,学习型的销售团队中的每个销售人员都具有极强的责任心、进取心,他们自觉地把企业利益放在首位,兢兢业业的为企业工作、为企业奉献,而个人得失总是放在第二位;其次,学习型的销售团队是一个充满激情的团队,能坦然面对销售工作中的困难,具有超强的创造力和战斗力;最后,学习型的销售团队是一个善于学习的团队,团队成员积极上进,对新知识有渴望和再学习的意识,团队成员之间沟通顺畅,善于发现他人优点,加以吸收。所以,区域经理在团队管理和培养中,学习型团队是风向标,只有这样的团队才可能具有完全的执行力最后,以上所述的四个方面在提升销售人员执行力上是一个有机的整体,互为补充,互相促进。但是,正如美国ABB公司董事长巴尼维克曾说过:“一位管理者的成功,5%在战略,95%在执行。”要想提升区域销售人员的执行力,区域经理的表率作用是必须的。

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