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时间:2020-06-22 02:00  编辑:凤山绿化

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可口可乐中国市场调查

目录

市场调查与分析.................................1-3

目标市场的选择及市场定位.......................3-4

产品策略.......................................4-5

价格策略.......................................5-6

渠道策略.......................................6-7

促销策略.......................................7-8

1、市场调查与分析

1宏观环境

1.1人口环境

有人才有消费者,才有产品的销路。人口的结构对与每一个产品来说,都有着亲密的关系。根据资料显示,中国人口老龄化趋势严重,49后的即将退休,49后是中欧那个过人口量较大的一批人,但是对可口可乐的认知度还较低,不过在大环境的影响下认知度已经大为提高。由于,这一辈人以前很大部分人生都是过着清苦的生活,即使是现在经济发达来了,生活水平提高了,但是在他们的观念中,还是不太重视生活品质,生活也是以节约为主。不过现在趋势有所转变,他们的消费意识也在逐步加强。他们有稳定的退休工资,再也不用担心儿女的生活,有多余的钱和多余的时间来为自己消费,所以可以把他们划分为其中的一个目标消费者来进行营销宣传和产品开发。但是必须注意的是,现有的可口可乐产品可能不太适合这个年龄层的人,所以可以有针对性的进行新产品的开发。中国的新生代,在对外交流越加频繁的现在,他们对外来文化的认知度也较高。对可口可乐的认知度也是较强的

1.2经济环境

如果,一个国家的经济发展水平低,人民的生活都成问题,那么,其他的消费品就更加不可能被消费。经济发展的状况直接决定着产品的销售。要想知道该怎样进一步开拓市场,经济状况分析是必不可少的。中国式发展的越来越好,经济水平也在不断上升,经济实力在不断地加强。人民的消费水平也在不断地提高。虽然,08年的一场经济危机对中国的冲击很大。可是,中国政治出台了很多场挽救金融危机的政策,而且,也取得了一定的效果。中国正逐步走出金融危机。据专家分析,中国将在未来几年内就会走出经济危机,并且会发展的更加好,消费环境不仅是越来越稳定,并且是越来越好。

1.3政治法律因素环境分析

可口可乐在改革开放的初期重返中国。几十年来,我国政治环境稳定,民族团结统一,经济环境相对稳定,人民生活水平逐步提高。借着我国改革开放吸引外资,支持外资企业来中国投资的春风,可口可乐公司在中国有了巨大的发展。经过二十多年的发展。虽然我们还处在社会主义初级阶段,社会制度还不够完善,但我国政府支持外资,尤其是支持国际知名片牌在中国发展的政策一直相对稳定,政府的产业政策和税收政策也相对稳定,这给可口可乐在中国的发展壮大提供了良好的政治法律环境

1.4社会文化环境

企业是处在社会环境中的,企业的每一个营销活动都与社会环境有着密切的关系。企业的营销环境要受到社会环境的影响和制约。企业只有主动的将经营管理行为与社会环境有机结合,才能更好地应对挑战、把握机遇。同时,社会环境不是静止不动的,企业要将社会变迁与自身发展联系,了解社会变迁的趋势。要注意到现在的社会环境具有的许多特征,如人性特征,全群化特征,技术特征,信息特征,变化特征等。所以在产品开拓市场的时候,应该时刻注意着政治,经济格局等社会环境的变化,随时做好应变的准备。不过,中国在未来几年内的社会环境还是相对比较稳定,不会有太大变化。

2微观环境

2.1企业内部环境

作为全球最大的软性饮料巨人,拥有大厂优势及强大的全球竞争力。其强势行销能力、体系及企业广告,其品牌形象深入人心。已成为消费者生活中的一部分,核心产品及神秘配方一直处于保密状态,使其流行100年后而不衰。拥有速食业的强大销售通路,其作业流程标准化,具创新及高度研发能力成为市场之领导品牌。

产品形象描述:有实力的、广告不错、国际化、一成不变、历史悠久、口碑好、品牌多、市场全方位、有竞争力、市场占有率高、规模大;产品清爽、有些甜、汽足;所代表的个性感受是快乐、时尚的、沉稳的、富有活力。

2.2供应商

总体来说可口可乐拥有比较稳定和坚固的供应商及规模的中间商,供应链相对清晰,而且根据实际的情况不断调整自己的供应链,价值链,美国软饮料行业内部基本上只有两个竞争者(因为两个公司占70%的市场占有率),但是这两个品牌在顾客感受和印象上有一定的差异,而且两大可乐公司在软饮料行业都具有悠久的历史和巨大的广告投入,历史和广告影响使可口可乐和百事可乐这两大品牌成为美国文化的象征.由于种种原因(锁定的购买者,秘密的配方,CocaCola,限制性的行业内部竞争)形成了巨大的行业垄断.目前可口可乐更朝新的方向继续发展,(1)扩大消费者的范围--顾客选择;(2)成为价值链的管理者--价值获得;(3)对销售渠道进行重组--战略控制;(4)关键业务的确定与拓展--范围界定;(5)进军国际市场(6)从追求市场份额转变为努力增加股东的价值。

2.3社会公众

处理好公共关系,以树立企业良好的信誉和公众形象。可口可乐有着百年的发展历史,在这百年当中所树立的形象是不能轻易被毁掉的。

2、目标市场的选择及市场定位

许多年来,可口可乐不断用创新的手段加强与消费者的联系,激发年轻人的共鸣,点染他们对自由表达自我和追寻人生梦想的无限热情。

 1.定位 

商品特征:可口可乐综合各层面人士意见认定,其饮料产品属于清凉型,适销的空间与时间范围大;更属于兴奋型,适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。(没有特别重视其老牌、名牌因素) 

消费特点:初次为冲动性购买;使用后若留有好感则习惯性重复购买;对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。 

2.市场 

区分层次,选择重点 在取得详尽的调查资料基础上加以分析,按照购买力、营销能力、市场潜力等因素测算出综合指数,据此确攻击重点。如北京营业所调查发现该市有饮料销售点8000余个,经过分析,从中选取出2500个作为重点,由各片业务员负责全力攻。确定适宜的商品面目 即确定攻击方式,根据不同地区、不同销售场所、不同消费群体的不同习惯,分别选择提供大瓶或小瓶、玻璃瓶或塑料瓶、瓶装或罐装或使用现调机或配备冷冻展示柜等等。 

3.市场细分 

潜力与现实 根据目标市场全部售点数量、人口密度及购买力水平等因素,将本产品在各区域的最大市场潜力测算出来加以列示;现将已占领的售点及销量一一对应列示,加以对比,使市场开拓任务从总体到各个分区域都一目了然每一销售区又分为12个销售片,设立办事处;每一销售片再进行细分,直至指定专人负责。

3、产品策略

1.商标

名称简洁、明了,符合了人们的记忆规律和特点。红底白字,十分引人注目。书写流畅的白色字母“CocaCola”,在红色的衬托下,有一种悠然的跳动之态。由字母的连贯性形成的白色长条波纹,给人一种流动感,充分体现出了液体的特性,使整个设计充满诱人的活力。它不仅标识了该品牌产品的特色,也标识了该公司的行业特征。

2.品牌

CocaCola”品牌名称的最大特点就是不注意词语的含义而注重发音响亮。“CocaCola”词组短小精悍,具有独创性和独特个性,是独一无二、前所未有的产品品牌,从而可以在整个世界独领风骚,被所有人关注、喜爱。

可口可乐“7X”配方的神秘化宣传使自身品牌具有了无可比拟的价值。事实上可口可乐产品配方99.61%的成份是公开的,关键是剩下的0.39%的成份,即被称之为“美汉迪斯-Tx”原液配方秘而不宣。该秘方存放在美国乔治药业银行最深的地下室,封了7道火胶印又加了7道锁的加厚保险柜里,其机密程度甚至超过了五角大楼的国防文件。可口可乐不公开原液配方的神秘性,激发了广大消费者的好奇心,引起购买需求。

3.包装

可口可乐饮料的包装也十分独特。经典的玻璃瓶设计巧妙,造型美观,如亭亭玉立的少女,容量又恰好一杯,且从外表看上去给人多于一杯容量的印象,使之形象深入人心。可口可乐的塑料瓶装的流线设计优美,瓶身的包装贴纸是可口可乐的经典LOGO, 红底白色“Coca-Cola”字样,十分引人注目,字母的连贯性形成的白色长条波纹,给人一种流动感,充满诱人的活力。使用可口可乐经典色红色或是简约色调来做背景,并采用丝带LOGO设计,再在上面加上有型银边或是红边,这是可口可乐罐装的经典,奠定了我们记忆中熟悉的可乐形象。

4.产品定位

“always”(永远的)

“delicious”(可口的)

“unique”(独一无二的)

“refreshing”(提神的)

可口可乐将年轻人作为目标消费者,并确立了洒脱、追求、自主的品牌个性,符合该群体的普遍性格特征,确立了品牌个性。

4、价格策略

1.差别化定价

(1):根据不同地区、不同人的口味细分定价

不同地区的人们喜欢不同的口味,不同的人口味也各异。而可口可乐涵盖的多品种、多口味的饮料则满足了消费者的需求。它品种多样:主要分为碳酸饮料与非碳酸饮料两种。碳酸饮料主要有四种:可乐、雪碧、零度、芬达,其中芬达又包含多种口味---葡萄味、苹果味、香橙味、青柠味等;非碳酸主要有果汁、茶饮品、奶类乳制品、纯进水等,果汁类饮品又分为热带美味、c粒柠檬、爽利葡萄。茶饮料有原叶红茶、绿茶、原味茶等,矿泉水则为冰露。多品种、多口味的产品充分满足了广大消费者的需求。

在针对不同口味的产品上,可口可乐公司的定价也各不相同,例如,在碳酸饮料的定价上:可乐听装的355系列的为2.2元一贯,雪碧2.4元,芬达为2.4元,醒目西瓜味为2.0元,醒目苹果味则为1。6元,零度为2.2元;瓶装上:同属碳酸饮料,500毫升的可乐、雪碧、芬达、零度为2.8元,而醒目则为2.4元。果汁饮料---小瓶的热带美味、蜜桃味为2.8元一瓶,而葡萄味、橙味则为2.9元一瓶,而奶制品果粒奶优450毫升的则为3.6元一瓶;在茶饮品中,480ml的原叶茶则为2.5元一瓶。

(2)根据消费者的消费水平细分定价

由于消费者的不同阶层,经济水平的差异,消费者对饮料的购买行为也不一样。因此,可口可乐立足市场,充分考虑到消费者的利益需求,价格定位为中低端产品。其中,就矿泉水来讲,冰露550ml的为1.2元,350ml的仅为1.0元。

(3)根据产品的特征进行细分定价

可口可乐在市场上的份额最高,它的产品包括的种类也非常的多。它的产品既有听装、也有塑料拼装、玻璃拼装、瓶装的的两两捆绑组合装以及听装中6听一起的捆绑包装,不同包装的产品不仅重量上不同,口味上也有一些差异,价格也各不相同。

(4)根据购买数量进行细分定价

对于消费者的购买数量,产品的定价也并不相同,同样的饮料,你买一瓶的价格可能会贵一些,但如果你买两种捆绑在一起的饮品,价格就会低一些,如:买6听组合装比单纯一次性购买6听要便宜2-3元钱;而瓶装中,1.25升的果粒橙与1.25升的可乐零售价为9.9元,比两样单买便宜了近1元钱。相应的,买的多,优惠的也多。

2.价值定价

在对可口可乐的定价上,可以看到可口可乐的一些产品的价格要比同类的竞争产品价格稍高一些,通过调查发现,因为可口可乐是老牌子,在消费者的心中的认知价值比其他的产品稍高一些,即使他的定价稍高一点,也会为消费者接受。还有就是一些消费者持这样的观念,一分钱一分货,认为价格高的其产品质量一定很好

5、渠道策略

1.可口可乐公司现代渠道的运作策略分析

对于可口可乐公司而言,现代渠道是一个具有双重价值的重要渠道,一重价值在于它可以直接实现其产品的销售,并且这种价值会随着现代渠道市场份额的不断增加而日益显著;另一重价值在于它还可以培养消费者的消费习惯,提升消费者对可口可乐产品及品牌的偏好程度,因此,努力与客户实现“双赢”是可口可乐公司与现代渠道客户合作的总体策略。

  具体的讲,可口可乐现代渠道有以下三个主要的运作策略:

  第一,可口可乐通过提供全面的顾问式的服务,努力与现代渠道客户建立长期合作关系。例如,可口可乐每年都会针对不同的重要客户,依据自身的发展计划,制订一套有针对的全年合作计划,并且会定期主动与客户回顾双方的合作状况,解决存在的问题,交换相关的信息。

  第二,可口可乐积极挖掘并充分利用客户所能提供的一切条件创造并满足消费者需求。例如,可口可乐始终重视现代渠道门店产品的生动化陈列,不但制定有专业明细的生动化陈列标准,详细规定了货架、堆头、端架、冰柜等的品牌搭配及产品要求,而且还十分重视对客户门店产品品类搭配和陈列位置的研究。

  第三,可口可乐十分重视与现代渠道客户建立畅通的对等沟通机制,努力提高与客户的沟通效率。

2.可口可乐公司批发和零售渠道的运作策略分析在九十年代初期以前,可口可乐在中国尚处于市场的初步开发阶段,因此,主要依赖于批发商服务中国的零售渠道客户,与其他厂商不同的是可口可乐并不热衷于当时比较流行的经销商总代理制度,而是通过尽可能多的开发更多的批发商,以达到服务更多终端零售客户的目的。

在九十年代中期到2000年以前,可口可乐公司开始利用直销的方式服务批发客户和部分重要的零售渠道客户,如学校渠道、餐饮渠道(又叫饮食渠道)。当时可口可乐最主要的直销方式有预售和直销两种。

从2000年开始,可口可乐开始在中国市场启动101项目服务终端零售市场。在项目推广的不同时期,可口可乐利用101的方式服务终端零售市场。101项目就是可口可乐发展与区域经销商的合作伙伴关系,因此,所谓101客户事实上就是可口可乐的区域合作伙伴。

总的说来,可口可乐在不同时期执行的批发及零售渠道策略正是其在中国市场获得成功的重要保证。

就销量而言,从1989年的2千万标准箱到2001年的6.3亿标准箱,可口可乐在短短10多年的时间内实现了销量的巨幅增长,而在这一增长过程中处于主导地位的批发及零售渠道的贡献正体现了可口可乐以上渠道策略成功。

就终端零售客户服务而言,到目前为止可口可乐在中国直接服务的活跃客户数量已经超过了100万家,特别是在可口可乐推广了101政策以后,其有效服务的客户数量已经增长迅速。按照可口可乐2000年的资料推算:平均300个人有一个售点,全国大约有400万个零售点,其中至现在可口可乐掌握的售点数已经超过了100万个。

6、促销策略

1.可口可乐在中国市场的广告策略 

从20世纪80年代初开始的十几年来,可口可乐在广告宣传上基本采用配上中文解说的美国电视广告版本。这种策略一直采用至1998年。随着中国饮料市场的飞速发展,可口可乐的市场营销策略在1999年发生了显著的变化。其在中国推出的电视广告片。第一次选择在中国拍摄,第一次请中国广告公司设计制作,第一次邀请中国演员参与拍摄,彻底地放弃了多年来一贯坚持地美国文化路线。百年品牌历史的可口可乐给人们留下的不仅是产品本身,其广告创意也同样精彩非凡。众所周之,可口可乐的广告创意表现可谓独树一帜、不同凡响。在同竞争对手的百年广告交锋中,常常好戏迭出。

●可口可乐的本土化广告

●可口可乐明星代言广告

●可口可乐零售点广告

2.可口可乐在中国市场的公关促销策略

●可口可乐体育赞助

●可口可乐公益赞助

3.可口可乐在中国市场的互联网促销策略

2000年建立可口可乐中文网站就是一个良好的开始。该网站以游戏、活动、娱乐为主题,其背景是充满活力与动感的可口可乐标志和标准色——红色。这个以年轻人为对象、互动性和娱乐性突出的网站已经建有音乐、电影、聊天、游戏等多个频道,吸引了无数年轻人的光顾。在可口可乐中文网站,设有“可口可乐大本营”、“游戏地带”、“足球乐园”、“开心赢”等相关内容,这些内容增加了的网站的娱乐性与趣味性,而这也正是为创造吸引品牌注意力的绝佳办法。可口可乐和第九城市计算机技术咨询有限公司在上海正式宣布建立战略合作伙伴关系,利用游戏《魔兽世界》启动“可口可乐——要爽由自己冰火暴风城”活动。通过网络科技平台加强与年轻消费者之间的联系。而且,印有《魔兽世界》游戏人物图像以及可口可乐标志包装的可口可乐饮料也制作上市。这次活动是可口可乐将品牌宣传和营销延伸到了网络世界,是传统营销模式与新兴互联网平台的一次完美结合。

4.可口可乐在中国市场的本土化策略

二十一世纪的竞争其实是人才的竞争,任何战略战术的制定和实施最终都在人的贯彻和执行中得到反映和体现。可口可乐之所以能雄居饮料业之首而百年不倒,与其卓越的人才战略有者密切的关系。独特有效的人才成战略使可口可乐创造了骄人业绩,成为了全球第一品牌可口可乐公司的用人策略中,最为独特的一点就是“本土化”。正是有效地利用人才本土化策略,才使得可口可乐的营销策略得到了很好地落实,目标得以很好地实现。可口可乐产品的销售网络延伸到哪里。就在哪里选人用人本土化不仅仅包含招聘本地员工的意思,还会针对本地情况作更深一步的开发。如在北京区域招聘下岗大嫂作理货员,在上海招聘社区街道人员进行信息收集等等,均是本士化策略最杰出最深入的延伸。正因为是由清一色的中国籍员工来管理本地可口可乐公司,参与世界第一品牌的实际管理和运作,才使得可口可乐的员工能够站在巨人的肩上,运用最先进的管理和运作手段,开发市场和拓展渠道,才使得可口可乐在中国的成长速度非同一般。

附件1北京城市学院生物学部课程考核评分表

2014-2015学年第1学期

课程名称:市场营销考核环节①:期末考核

学生姓名:生江磊学号:___13130912064__

考核题目:对可口可乐(康泰克)商品进行市场和品牌调查,从产品、价格、渠道、促销四方面说明它们在中国市场的营销策略

序号

评分细则

(每行对应得分点及满分分值)

得分

1

字数符合学校规定要求。10分

2

页数符合老师规定要求,A4纸4-10页之间。10分

3

格式符合老师规定要求,符合基本的语法。10分

4

在文章架构上保持完整。10分。

5

有论点、观点、新思路、新建议等。

6

有支撑论点的资料。

7

有查重报告,对文章价值进行说明。

8

引用的资料必须是最近5年内的资料。

9

能够准时缴纳考核报告。

10

报告前后逻辑性严谨,符合因果关系、学习关系、递进关系。10分

总分

评语(需说明的情况):

注1:请选择填写:期末考核、阶段考核。

教师签字:

年月日

。

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