未来十年中国白酒业品牌营销战略
文/周道洪成都秀彩创意产业机构董事长 2012年,对白酒业来说,可谓是“危机四伏” 。先是由“酒鬼酒塑化剂”引发的“产品信任危机”;接着是由“治理三公消费”导致的“市场消费增长速度减退危机” 。白酒业在经历了“黄金十年”,一路高歌猛进时,突然遭遇“当头一瓢冷水”,确有让白酒业的大佬们有些措手不及 。显然,中国的白酒业缺乏产业危机意识和产业风险评估观念 。
当高端消费市场刺激白酒业高端增长时,一轰而上的产业态度,着实给整个白酒业增添了许多产业风险 。
白酒业,需要理性和成熟 。
其实,这次危机考问的不是白酒企业,而是整个白酒产业 。“塑化剂”考问的是白酒产业品质;而“抑制三公消费”考问的则是白酒业市场转型升级和市场环境转变。纵观被“塑化剂危机”考问过的白酒业,不难看出围观者的“起哄”,为白酒业的“寒冬”增加了几分凉意。
但我不认为这次危机对白酒业来说完全是个“坏事”,倒是让白酒业有了重新思考未来发展方向和谋划未来增长方式的机会。从当年鼓吹“盘中盘”到后来的“后备箱营销”,白酒营销一直以丧失行业本质的方式换取短期利益成长 。这次危机,让我们从本质上更加理性
的认识到白酒消费环境,促使我们更多的去思考与审视以前的市场营销思维。
为什么白酒业对“抑制三公消费”反应这么大?原因在于“抑制三公消费”,直接捣碎了白酒业并非完善的市场营销体系和核心消费价值链 。完全依赖“三公消费”驱动的营销战略选择,从某种程度上决定了营销渠道的脆弱和狭窄。这种缺乏进退有余的渠道战略选择,已经为整个高端白酒市场埋下了许多不可预测的风险 。
可以预见的是,未来高端白酒市场的竞争会更加激烈,创新是赢得最终竞争力领先优势的必然趋势。不仅仅是市场营销和管理上的创新,更多需要商业模式上的创新 。白酒业将迎来一场深刻的变革和升级,白酒业多年一贯的“小、散、乱”发展现状,随着宏观经济调整以及白酒消费市场理性发展需要,会得到真正的改善 。“大而集中,健康有序”是未来白酒业的“脸谱”。
笔者以为,就高端白酒市场而言,品牌建设是未来市场营销战略的重中之重,是决定谁将在未来市场竞争中优先胜出的根本所在 。一话言之,高端白酒应该从“治理三公消费” 、“限酒令”等一切改变市场和消费环境的现实中走出,带着品牌和最传统酿酒工艺而成就的白酒品质,去实践真正的市场营销 。
转型商业模式,是白酒业未来十年建立和完善竞争力体系的“关键战略”。
著名管理学家罗恩〃阿什克纳斯指出:提前改变商业模式曲线有两种方法 。第一,要记住没有一种商业模式可长久存在 。第二,要不
遗余力的寻找可能代替现有模式的新商业机会 。
所谓“商业模式”,核心要素由三个问题构成:你卖的到底是什么?为什么是你卖而不是别人卖?你如何从这种客户价值创造当中寻找到一种盈利的方程式?每个新的商业模式,都源于对这三个问题的行业通行答案的不满。
白酒业“缺酒”吗?答案显然是“不缺酒” 。
按照《中国酿酒产业“十二五”发展规划》,到2015年,全国白酒总产量将达到960万千升,但2011年白酒产量就已“达标”,还超出60多万千升。
近年白酒业的“疯狂扩能”的症结在于区域间的竞争日益突出,产区利益争夺日趋激烈所致 。以传统白酒酿造产区四川与贵州为例,“四川白酒”以浓香领先,具备规模竞争优势,而“贵州白酒”以酱香为主,随着近年来“酱香白酒风靡”兴起,“四川酒”与“贵州酒”在产区竞争上,纷纷表现出“亮剑姿势”。“四川白酒”以“中国白酒金三角”自居,将打造宜宾 、泸州两个白酒千亿产业基地 。
贵州以茅台集团作为白酒产业龙头,规划用5至10年时间,把茅台酒打造成为世界蒸馏酒第一品牌,把茅台镇打造成“中国国酒之心”,把仁怀市打造成“中国国酒文化之都”,把贵州建设成为全国重要的白酒生产基地 。
同样,江苏、安徽 、山东等白酒传统大省也不甘示弱,纷纷加入增产扩建的“激烈军备式竞赛” 。“修酒厂”、“造酒都” 、“建酒城”、“提产能” 、“增产量”等似乎成为近年白酒业的“产业标签” 。
当白酒业在2012年遭遇“抑制三公消费”、“限酒令”、“塑化剂危机”之后,几乎所有的酒厂都在高喊“白酒寒冬”时代来临 。事实上,笔者以为这只是白酒业遭遇消费环境和市场环境变化的一年而已,它警告白酒业,需要重塑商业模式,重塑市场营销模式,并且重估酿造。
笔者以为,从“卖产品”到“卖服务”,是白酒业在遭遇“团购封冻危机”之后,必将面临的一次商业模式创新 。从中国庞大的内需消费市场出发,通过转型商业模式和创新市场营销方式,把白酒做成是一种真正的文化和精神消费品,从文化和精神消费的层面,更多出售一种消费服务给消费者,而不仅仅依靠人脉关系,死缠烂打地出售一瓶“酒精饮品”。
从当前白酒业看,品牌对绝大部分酒厂来说,还是一个粗犷的运营概念,很大程度上是停留在“产品品牌”的层面,而没有发展到“企业品牌”的层面。随着业外资本和业内资本整合白酒业的历度增长,“企业品牌”的成长和壮大,是一个必然的发展趋势,这意味着白酒业将迎来“大品牌”时代 。
从产品溢价,向品牌价值溢价转型,是白酒业“大品牌”时代转型的标志。
目前,白酒业很多酒厂的盈利模式是依靠产品,通过市场体系转化和渠道效益提升获得。能够完全依靠品牌溢价能力获得利润增长的品牌,除“茅台” 、“五粮液”等少数外,几乎没有 。随着白酒消费市场的不断成熟和市场竞争环境的不断理性变化,白酒业“大酿造”模
式(以产品为导向的产业发展模式)已经越来越难以满足酒厂和经销商的市场竞争需求。在“客户关系和消费价值制胜”时代,白酒业需要从单纯酿酒和卖酒,向以提供以价值服务 、创新、差异化 、精益 、精神共鸣等特征为核心的“大品牌”战略营销价值增值模式方向转变 。“大品牌”价值营销增涨模式,不仅仅是一场所有白酒企业商业模式的变革和转型,更是整个白酒产业的一次集体商业模式的变革和转型。
转变发展方式,是白酒业未来十年建立和提升核心竞争力的“关键战术” 。
企业营销的导向从竞争导向向消费者需求导向转变,从产品销售转向解决方案提供转变,从单向促销转向消费者互动沟通转变,从短期交易成交转向长期关系深化 。这被营销界总结为“营销4.0时代”。
2012年,白酒业“塑化剂危机”被迅即引爆的背后,却预示着白酒业新商业生态的逐渐形成 。“一切入云端,消费者从被动变为主动,便利的商业信息化渠道,让消费者的知晓权得到极大释放,社交化媒体的形成和扩大,使得消费者的交流和沟通,从传统媒体转向新媒体:微博 、微信、智能互联网手机再到家庭互联终端等等,完全实现无缝连接。消费者不再是信息的接受者,更是传播者 。这意味着商业生态发生着巨大的变化,也预示着未来营销的变化。
白酒业,在新的商业生态环境中,需要学会敬畏新商业生态系统的平衡和再造原理 。事实上,“治理三公消费”改变的是整个消费环境,对白酒业带来的影响在于让原本固态化的商业生态发生了改变,
原本寄生三公消费的“团购营销模式”不再有效;而一些中高档酒依靠价格贯性驱动价值增长的商业逻辑,也在一夜之间因为消费需求量骤减,发生360度的逆转 。高端白酒“逢节必涨”的贯性被破坏 。这一切,给白酒业带来短期影响的同时,也给了白酒业“重塑营销”和“重估酿造”的理性成长“机会”。
为什么要“重估酿造”?
笔者以为:对白酒业来说,“酿造”既是白酒业“核心价值”,也是白酒业营销的“核心思维”。在云时代的新商业生态环境中,消费者对顾客价值的需求日益提升,而这种顾客价值需求,不完全是一个酒厂或者一个品牌“卖什么”能满足的,而已经前移到一个酒厂和一个品牌“酿造什么” 。“卖什么”是营销的终点而不是起点,真正的营销命题只能建立在对顾客价值的思考和实现之上 。
无可否认,“酿造什么”才是顾客价值最大化满足的起点。这既是消费市场决定的结果,也是营销不断挖掘和创造客户价值主张的结果。这完全符合营销既需要市场驱动,也需要驱动市场的成功定律 。因此,从根本上说,真正的顾客价值必须深深融入商品的躯体和血液,也是一切商品得以成功的灵魂所在。
白酒业理性回归的价值原点在于回归产业本质和产品本质。从“产业本质”上看,白酒业属于传统民族工艺,具有工艺继承性和文化传承性。“创新”,尽管是任何一个产业持续健康发展的必然条件,但白酒业的“创新”一定是基于传统工艺上的继承式创新。可以是管理方式 、管理思维以及经营思想等方面的创新,但不能颠覆白酒业从
历史文化字堆中继承而来的传统工艺特点 。这种工艺特征,与“酿造”有关;从“产品本质”上看,白酒属于传统消费饮品,是一种含酒精饮料,其消费功能是一种人类交际和思想融合的情感载体。因此,白酒从产品本质上看,既是物质的,也是文化 、精神和情感的载体。这同样与“酿造”一词有关 。前者意味着“工艺继承”,后者则意味着“文化传承” 。事实上,这些年白酒业的“野蛮式成长”,或多或少与“忽略传统酿造”有关。“资本”对白酒业的“想象力”,直接驱动了白酒业“疯狂扩张”;“消费”对白酒业的“欲望力”,间接催生了白酒业“盲目发展”,而与白酒消费密切相关的“酿造文明”却被愈来愈忽略 。
中国白酒的根本,就是“传统”和“传承”的根本 。
白酒业的“传统”,可以理解为是中华民族工业的时代相传特征 。随着消费方式的升级和提升,人们的一些传统思想和行为方式,正遭遇时代变革。这是人类社会进步的必然 。但是,“白酒”在中国工业发展史中的“传统特征”,即根植于中国传统文化的制造工艺特征和工业文明精神,却不会因为消费变革而发生根本性的改变 。“变”的是消费时尚,“不变”的是传统工艺特征和工业文明精神 。
对“传统”的尊敬,最重要的是“传承”。世界著名的奢侈品牌,都无一例外的追求对传统工艺的“传承”和“演绎”。“中国白酒”,始终以一种传统工艺被一代又一代酿酒人传承和演绎,这是对“传统”的信仰和尊重 。这种对传统的信仰,需要我们有足够的耐力和定力,去对传统工艺、历史和文化的尊重和传承 。
新工艺白酒的出现,并没有改变传统工艺白酒的存在 。相反,正是因为有了新工艺白酒和新工艺白酒与传统工艺白酒的“争论”和“较量”,最终为我们对传统工艺白酒的尊敬和信仰更进一步 。“纯粮固态发酵白酒标识”的出台,从某种程度上说就是对“白酒传统工艺”的信仰。
敬畏传统,是白酒业继承酿造文明的根本所在,也是白酒业重塑营销的根本所在 。
全球著名品牌定位专家艾〃里斯在接受媒体采访时称:在酒类市场上,“传统”常常是建立品牌的重要要素 。比如:“贵州茅台”这个产品已经有200多年的历史了。1915年,在美国加州圣弗朗西斯科的巴拿马-太平洋博览会上,“贵州茅台”荣获金质奖章,之后就闻名于世 。在尼克松总统对中国进行国事访问期间,毛泽东主席曾在国宴上用茅台酒招待 。这些都是“贵州茅台”这个品牌成长过程中积累的“传统”。酒类品牌通常需要很长时间才能出名。例如:在美国的四大酒类中“金酒” 、“朗姆酒” 、“伏特加”和“威士忌”,领先的金酒品牌“哥顿”已经有243年历史了;领先的朗姆酒品牌“百家得”已经有150年历史了;领先的伏特加品牌“皇冠”已经有147年历史了;领先的威士忌品牌“杰克丹尼”已经有137年历史了。要建立一个酒类品牌,你通常要强调其历史和传统 。这同样适用于绝大多数其他饮料品类。营销作为一门学科,其难点就在于:回答大多数问题时的答案通常是“视情况而定”。而对于品牌的“传统”心智资源而言,是否应该宣传一个品牌的传统呢?答案是“视品类而定” 。在高科技产
品品类中,宣传的重点应该放在新颖独特上 。而在饮料类产品品类中,则应把重点放在历史和传统上 。
笔者以为,白酒业已经进入一个新的发展关键期,即“健康白酒时代” 。
所谓“健康白酒时代”,指的是“饮酒健康”和“健康饮酒”。它需要整个白酒业重新“蒸馏”:首先主张传统工艺酿造白酒,确保消费品质是安全的、健康的;其次主张健康饮酒方式,重塑悠久厚重的中国酒文化,提高酒与文化、情感的互动程度;再次主张白酒健康产业链,从上、下游产业链构筑白酒产业安全屏障;最后主张白酒健康营销,挤掉白酒产业泡沫,还原白酒产业本质 。
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