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舒淇早期绝版未处理写真

时间:2021-01-15 21:58  编辑:古丈二中

舒淇早期绝版未处理写真

大家好,欢迎大家来到前沿讲座,今天我将给大家分享的题目是《精准制导的品牌定位营销》。那今天谈到品牌,请大家注意看屏幕,我接下来给大家介绍一个品牌,看有没有朋友认识这个品牌,好吗?OK,大家看看,这家伙,这家伙是谁?OK,谢谢我们这位那个眼镜哥哥,竟然一眼认出了王老师,OK,这是我在留学之前,我的助手给我画的一副肖像漫画,那我现在留学回来,我的很多朋友都说,王老师,你好象培训越做越大,怎么块头越做越小;朋友越来越多,怎么头发越来越少;大家看看这个家伙的顶上,未来的发展趋势将是当中一个溜冰场,四周一串铁丝网。我看了一下台下的有些学员,已经提前进入这个意境了。OK,好,那任何一个品牌或者产品,都有一个品名对不对?那好,我说一、二、三,我想请朋友们大声的把这个产品的品名倒着喊出来好不好?one,two,three,action(开始)!武汉王,大家已经知道这个产品的产地在哪里了。OK,好,非常感谢,我们刚才美丽的主持小姐的介绍,的确那个乐百事、可口可乐、美国百威啤酒,包括法国达能集团,都是武汉王这个家伙曾经任职和服务过的企业,但是,在这些国内和国际的顶尖品牌公司,我们历练了十几年,跨越两个世纪,实际上到今天为止,我们和大家一样,依然在探索,或者说在实践的一个问题,那就是到底什么是营销。各位,到底什么是营销,what is the marketing or sales?到底什么是?那么,今天谈到这个地方,我相信今天来的学员,都是什么,营销中人,或者是营销型的老板和学员。那么今天我想介绍一些朋友给大家认识一下,大家会看到他们也在做营销。OK,来请大家竖着读,我找女人结婚。各位,他是不是在做营销,他在营销什么?我是个雄性动物,那他为什么而营销?只为心爱的女人。那我们再看看,这两个大老爷们是谁?布什和克里,各位,他们是不是在做营销,他们在营销什么?营销着他们的人格魅力,营销着他们的施政纲领,只为什么而营销,各位,只为美国什么,总统宝座,我一直认为,美国总统大选代表着地球上全人类,最高层次的营销大战,因为他们竞争的是什么,是全球最发达的国家的什么,总统宝座,大家同意吗?OK,好同样是总统,我们再来看一看,这个总统在干什么,这是萨达姆先生,他用了吉列剃须刀之前,before是上面那个德行,用了吉列剃须刀之后,after,就跟你们一样,英俊而潇洒。据说,这是萨达姆先生,最后的剩余价值,吉列用了他的形象做名人广告,根本不用付名人代言费,因为什么?因为没人来收钱。

解说:品牌营销维系企业命脉,都是品牌营销的结是

同期:50.7%的企业,在五年之内,已经消失掉了

所以分享到这个地方,各位,何人不营销,何事不营销,何时不营销?人类的历史,其实就是一场什么,营销的历史,我们每个人其实都是一个品牌,怎么样,在书写着自己的什么,营销的什么,一个历史。所以我们分享到这个地方,各位,但是我们看到,商海沉浮,怎么样,几家欢乐,怎么样,几家愁。我们今天把这张笑脸,把它倒转过来,大家看看,变成一张什么脸,它就变成了这么一张哭脸。那么作为中国品牌管理研究中心,我和我的专家团队,曾经跟踪和研究过改革开放以来的中国企业的寿命的分布图。

首先在现场做个小小的市场调查好不好,各位,今天在座的学员的企业,寿命在一年的请举手!刚刚成立的。两年的请举手!三年,四年,五年以内的请举手!谢谢。好,六到十年的请举手!大于十一年的请举手!谢谢,没举手的学员,您的企业已经是百年老店了是不是,恭喜恭喜!OK。我们接下来跟大家分享一个,中国企业寿命的分布图,这个统计资料显示,在我们中国,企业寿命小于等于一年的占10%,意味着什么,中国有10%的企业在当年开业,当年怎么样,已经倒闭了;那么两年的12.4%,三年的11.4%,四年的9.4%,五年的7.5%,各位意味着什么?意味着在我们中国50.7%的企业,在五年之内,已经消失掉了,六到十年的,占24.6%,大于十年的,只占到24.7%,今天,不论你是在制造业,是在服务业,是在零售领域,还是在批发流通领域,我们发现都逃脱不了什么,这个企业寿命什么,一个概率分布图。其实我们今天会发现,每一个企业都是有生命周期的,就像什么,

就像一棵树一样,今天,各位,如果今天,来,各位学员朋友,请大家想象,现在在你的眼前有一棵大树,各位学员朋友,大家告诉我,你能看到这个树的什么,你们看到了什么?你们看到了树干,那这个树干是什么,树干就是企业的什么?它的核心技术,核心能力,你们还看到了什么?树枝,树枝是什么,树枝就是它的业务单位,组织运营,那么各位,你能看到它的树根吗,看不到,因为根是深埋在地下的。那么企业之树的树根是指什么?也就是我们看不到的什么,它的战略,它的核心的价值观,它的成功的心态,它的风格和它的文化。但是我们要一棵树的,我们是要它的枝,是要它的干吗?企业之树对人类最大的贡献是什么,消费者用户是要这个树上的什么东西,Yes,我们要的是它的果实,对,因为消费者要的,是这个企业之树上面结出来的什么,结出来的果实,那这就是什么,消费者需要的是这个企业的,提供的最终的产品,包括无形的产品,以及服务和创意,对不对?而这棵企业之树上面,消费者最爱的那颗果实是什么,就是品牌。所以,今天,我们看到一个企业寿命的分布图,那么今天我们看,一个企业倒闭的,我们从市场方面来进行分析,它最主要的原因是什么?是没有真正的建立企业品牌,产品品牌,和什么,和个人品牌。比如说今天,谈到这个地方,如果我请教在座的各位学员朋友,有多少学员朋友,了解万科房地产集团公司的,请举手!好,只有一位半同学,因为有一个同学手伸了一半又放下去了。OK,那么今天对王石这个家伙比较了解的,请举手!OK,我们来看,王石这个家伙,一会儿爬到珠穆朗玛峰上去了,创下了52岁的高龄,怎么样?全球年龄最大的一个家伙之一登上珠峰;一会儿爬到一个热气球上面去给摩托罗拉的品牌手机做广告,据说现在这个家伙要划着一个破舢板船,从青岛一直划到海南岛去,这家伙干吗,一会儿上山,一会下海,其实他是在走着一条非常独特的什么,品牌营造线路,那就是首先透过个人品牌的打造,王石就是这样练成的,进而怎么样,提升万科企业的品牌形象,最终带来的是什么?是他的产品品牌的什么,认知、认同和什么,和畅销。所以我们看到,万科集团的城市花园,世纪花园,在很多城市一开盘,几乎都是什么,一售而空。请大家坚信,在中国这个全球最具个性化的市场里面,企业家是企业一个非常重要的什么,品牌资产之一。那我们今天谈到这个地方,我们谈到市场,谈到营销,谈到品牌,大家来看,在美国,在美国每个人每天要经受570件次的广告轰炸,如果是互联网,要经受370件次的广告轰炸,他们必须要从1200种鞋子当中选鞋子,从800种服装当中选服装,从572种汽车当中选汽车,从138种牙膏当中选牙膏,从200个频道中选到他想看到的那个program(节目)。那在中国呢?我们也必须要从290种电冰箱中选电冰箱,从455种啤酒当中选啤酒。从478种化妆品当中选化妆品,从575种衬衫当中选衬衫,从609种包装水当中选到你要喝的那一瓶,还有我们要从810种糖果当中选到什么,你想吃的那颗糖果。

解说:产品同质化的市场中如何避免品牌趋同化

同期:你要真正的打造成为品牌,你一定要有什么,brand story(品牌故事)

关键词:品牌故事

字幕:打造独一无二的品牌赋予品牌丰富内涵

各位,产品高度同质化的时代,市场如何做?品牌如何推?那今天,我们分享到这个地方,我们来看,敢问路在何方?我们发现路在哪里,路在品牌。那我们今天谈到品牌,我们会发现,各位,产品并不代表什么,产品并不代表品牌,怎么理解这一点呢?来各位学员朋友,我想请教大家一个小小的问题好吗?大家认为王老师这根领带如何?认为不错的学员请举手!大概不到1/3的同学,而且我知道,这1/3的同学当中,还有1/3是给王老师面子的,对不对?那今天为什么这么多的同学不举手?实际上,我知道你们心里在想什么,一根什么破花布条,还在这里秀过来秀过去的,对不对?好,那接下来,王老师告诉大家,这一根花布条是一根什么样的花布条?各位,这是第28界奥运会中国体育代表团惟一指定的礼仪服装当中的礼仪领带,它叫什么?五环领带。大家看,我们的姚明,作为持旗手出场,扎的是

这个领带,我们的跳水王子,田亮扎的是这根领带,包括我们的当时的体育代表团的团长,袁伟民先生,扎的也是这根领带,而且每个人还只有一根这样的领带。那你们就奇怪了,王老师,你也没有去过雅典奥运会,你在哪里也混到一根的呢?OK,是因为,我们在跟这一间服饰的提供商——山东青岛红领服饰,在做品牌营销培训的时候,他们营销部的老总很激动地把他珍藏的一根送给了我,所以,王老师也混了一根。

那么,红领服饰它的整个品牌的定位是怎样的呢?请大家注意,它的定位是中国人的形象大使,围绕整个的品牌定位,它展开了一系列的推广活动,包括什么,赞助雅典奥运会,中国体育代表团,所以什么是红领?红领中国人的形象大使,那什么是中国人呢?中国人是什么,是这个世界什么,有着五千年灿烂文明的什么,泱泱大国,那么今天我们所有的体育健儿,是什么,是中国一个非常非常重要的什么,品牌载体,那这根领带代表什么?这根领带代表的什么,中国人的形象之一。实际上,武汉王请你们经历了一场由产品到品牌的什么,体验之旅。因为每一个产品,你要真正的打造成为品牌,你一定要有什么,brand story(品牌故事),你一定要把你的品牌的故事怎么样,跟大家分享好。产品并不代表什么,并不代表品牌,因为首先我们来看,产品是什么,产品是工厂所生产的东西,而品牌是什么,是消费者所购买的东西。

我留学回来,曾经在互联网上看了一个消息,一个女大学生毕业了,结果呢,没人要,为什么?因为她长的太丑了,那么最后这个女孩子被整容了12次,被砍了16刀,才被一家企业出于人道主义才接受,所以,各位什么叫美容?所谓的美容就是产品返工,对不对?因为,品牌才是消费者什么,所购买的东西,对不对?那么产品是可以被竞争者模仿的,但是品牌是独一无二,就像我们的什么,娃哈哈集团,一样可以做出可乐,而且我们娃哈哈的可乐,在美国做盲测,偏好度甚至还超过了什么,美国的可乐。但是,回到中国,一套上非常可乐的标签,麻烦了,只能到农村去卖了,为什么,你可以模仿什么,做出可乐,但是可口和百事,它是独一无二的。你是不可模仿的,对不对?那么产品是极易过时落伍的,但是成功的品牌持久不坠,产品是具体的,是品牌的基础,但是品牌是抽象的,是消费者对产品的一切感受的什么,总和。就像什么,各位?麦当劳,麦当劳是干吗的?不就是卖汉堡包的,它说NO,它说我卖什么,卖快乐时光,so I love in it对不对?那么卡迪拉克,卡迪拉克不就是一个轿车,它说NO,我卖的是什么,成功和尊贵。所以大家来看看,这是什么,这个就是麦当劳,它在那里吆喝什么?中国赢,我们赢,好象变成了什么,咱们自个儿的什么,汉堡包店了。对不对?

还有,大家来看,这是什么,这就是卡迪拉克,所以,它在中国诉求什么,诉求锐不可挡,心不可挡,所以,我们分享到这个地方,那品牌真正的内涵到底是什么?来,各位,首先,每一个品牌,它都有它的名称,它作为一种标志识别,是对产品持续一致的什么,一种保证,因为我的老家是在湖北,所以我的父母亲把我生在了武汉,然后,我的父亲就把那个地名倒过来以后,就变成了我的名字,等我一步步地成长起来,成为世界500强的高级品牌经理的时候,我对品牌略知皮毛了,然后回去以后,我就跟我的父亲开始辩论,我说老爸,我说你是个品牌经理,但是你对你的所有的品牌是完全不负责任的,为什么?你命名如此草率,你把你的品牌诞生了以后,就把地名一倒就变成了他的名字,这是典型的什么,是品牌粗放管理的表现。但是今天当有人叫我的名字的时候,各位,我知道,我是我父母亲什么,用一生心血打造的什么,品牌。

解说:发掘品牌中蕴含的情感信息

同期:每一种品牌都是有个性的

解说:品牌价值符合社会价值才能赢得市场

同期:这些销售收入是什么,是对智慧的回报

关键词:消费者潜在需求

字幕:直击情感利益点

所以,作为一种标志识别,产品名称是对产品一致持续的一种保证。那么在这个里面,请大家注意。一个熟悉的品牌名称也是对我们的一种再保证的一种来源,怎么理解这一点呢?因为品牌是有经验的,它带有情感信息,胜过产品经验,怎么理解这一点?我在可口可乐担任销售经理期间,有一次,我去哪里呢?我去湖北十堰,大家知道是在一个什么,深山里面的一个什么,以汽车制造为主业的一个移民城市。我去那儿以后,由于天高路远,我发现什么情况,我们可口可乐的这个现调机,它的原料总是供应不及时,所以浓缩液运过去了,那个二氧化碳。它总是什么。缺货,结果我们的十堰人民,从那个现调机里面打出来的可乐,很多的时候,没有二氧化碳,是没有泡泡的,哇噻,这还了得,我们可口可乐的品质全球始终如一,我马上把我们的经销商,销售主任,叫过来,马上解决这个问题,不然就地革职。三天以后,问题解决了。我乐滋滋的怎么样,回总部去了,结果到总部板凳还没坐热,销售主任打电话过来了,带着哭腔跟我讲,他说王经理,有麻烦了,他说十堰人民不喝可乐了,为什么?他说以前喝的是没泡泡的,现在有泡泡他们说是假冒伪劣的。所以这是什么,这是以前的可乐,他们在饮用的过程当中带来的什么,带来的一种经验的一种表现。另外每一种品牌都是有个性的,它是建立品牌差异的一个非常重要的一个基础。就像今天我们在座的各位,长相、衣着、坐姿、表情都是不一样的,代表什么,代表你们有不同的个性。在这里面,非常重要一点,请大家注意,一个品牌价值,它应该同时具备个人价值和社会价值,怎么理解这一点?来,各位学员朋友,我们接下来请大家一起来分享一段广告片。

OK,力波啤酒,喜欢上海的理由。一个地产啤酒,干吗搞的这么玄乎?实际上,它一系列的推广,只不过是想建立什么,力波啤酒与上海的关系,与上海人的关系,给你一个什么,喜欢上海的理由。所以请大家相信,一个品牌,如果你没有跟你的目标市场,你的消费者,你的用户建立关系,你会发现,终有一天,你的产品会落满灰尘,最后结满蜘蛛网。那今天关系如此重要,那怎么样建立产品和消费者之间的一种关系?接下来,我们跟大家分享一个品牌的三角关系。

那么在这个里面,我们首先可以来看一下,首先是产品,产品你一定要给到什么,消费者利益点。比如说,在我们的安徽阜阳,曾经出现了什么事件,毒奶粉事件,那个毒奶粉有多毒呢?毒的把我们的下一代的头都毒大了,对不对?各位今天我们来看一看。这些奶粉对我们消费者带来的利益是正面的,还是负面的,是极大的负面效益,请大家注意,各位当安徽阜阳毒奶粉出现的时候,中国人吃奶粉的需求被干掉了吗?NO,大家发现,在那段时间,一线品牌全线飘红,为什么?是因为这些品牌产品给我们消费者带来了什么,更多安全性和保证。好,产品要讲究利益点,那么我们的产品都卖给了谁?卖了消费者,我们一般说消费者是我们的什么,上帝,所以我们很多的人,嘴里喊着什么,消费者是我们的上帝,然后又不信仰上帝,所以很多人对消费者,上帝,坑蒙拐骗就完全可以理解了,对不对?其实,各位消费者不是上帝,消费者是什么?他是人,人是有情感的,所以品牌讲究什么,品牌讲究情感利益点。另外,你真的了解了你的消费者了吗?各位特别是他隐藏着的需求,你真正的了解了吗?

实际上我们今天会发现,各位,消费者的需求,是非常非常怎么样?之广泛的,那么消费者的什么,心里,也是非常非常之广泛的,歌德曾经说过一句充满诗意的话,比天空更辽阔的是什么,是人的心灵。所以在如此辽阔的什么,需求市场和消费者的心灵当中,你今天如果对这个市场精准的细分,对他心灵的某个角落进攻,你就发现,你就可以去占领它。

下期导视:

解说:从消费者的显性需求中探寻隐性的商机

同期:品牌管理的实质是什么的管理,是需求的管理

解说:撞击心灵深处引发价值共鸣

同期:对着他的心灵的某个角落去进攻,就足以怎么样?去占领它,树立我们的品牌解说:明天王汉武教授将继续做客前沿讲堂,探讨细分市场背景下的品牌定位

好,继续我们的话题。今天我想告诉大家,在品牌领域,为人民这句话,不一定是对的,为什么?因为没有任何产品在任何时候,在任何地方能够为任何人服务,包括可口可乐,全球第一品牌,目前只是销售到什么,221个国家和地区。世界银行组织统计,全球一共有244个国家,对不对?这就意味着什么?我们每一个企业,每一个产品,你只能在某一个局部市场,为你特定的人群提供什么,你力所能及的服务。你的产品,告诉消费者,我喜欢它什么,品牌,为什么,我信任它,还有消费者,为什么我珍惜它,并觉得怎么样?它是跟我相关的,对不对?

那今天,我们接下来,我们来看一组案例好吗?各位,每天早上,我们睁开眼睛,wake up(苏醒),我们要做的第一件事情是什么,穿裤子,当然要穿裤子了,是吧,因为不穿裤子就变成裸奔了,是不是,但是裤子穿好了以后,我们要做什么,我们要清洁自己,要刷牙,如果要刷牙我们一定会用到什么东西,牙膏,那么在牙膏这个产品世界里面,各位,全球第一品牌是谁?我们发现是谁,高露洁,Very good。那今天我们看,高露洁,它在吆喝什么?我们的目标没有蛀牙,它在吆喝什么,没有蛀牙,对不对?就这一个什么,角落的进攻,跨越三个世纪,始终怎么样,不离不弃,怎么样,把它打造成为全球第一牙膏品牌。那全球第二牙膏品牌,它的挑战品牌是谁?YES,佳洁士,那我们今天来看看,佳洁士在吆喝什么, YES,带给你洁白,所以它一直诉求什么,带给你雪白,但它发现,雪白这个概念在中国,并不是特别那么受欢迎,为什么?他们经过深入的调查发现,雪白这个概念在日本怎么样,很流行,为什么?因为日本人真的认为,雪是这个世界上最圣洁、最洁白的,对不对?包括它的富士山上面什么,是皑皑的白雪,樱花飘落叫什么,樱花雪,圣洁的,雪白这个概念可以打动什么?日本市场,但是为什么打动不了中国市场呢?他们最后深层次地研究发现,其实在中国人的灵魂深入认为,雪这个东西一旦融化了是世界上最脏的,那中国人到底认为什么东西白呢?他们最后研究出来了,什么,中国人认为盐最白,而且还有什么作用,杀菌。所以佳洁士吆喝什么,我带给你盐白,你是在一个盐白世界。但是我们今天看看,它的所有的推广,脱离了它的洁白的这个诉求点和洁白的这个品牌核心价值定位吗?NO。那么刚才我们谈到的都是国际品牌,在我们中国也有一个什么,本土品牌,如果曾经用过的朋友,我们给它一点掌声,好不好?中华牙膏,用过中华牙膏的朋友,还记不记得,中华牙膏曾经推出过这么一则广告,一个极品男人,跟我们的学员朋友一样,要出差了,清理行囊,拿出一管什么,中华牙膏,然后镜头拉远,回到他什么,遥远的童年,在幽深的小巷,传来小商贩的叫卖声,然后那个小鬼做了件什么事情呢,怎么样,把牙膏全部挤掉,然后拿它的牙膏皮去换什么,换他的棒棒糖,对不对?我看今天在笑的学员可能小时候都干过种坏事,干过这种坏事。那么镜头拉回来,中华牙膏锁进密码箱,在他离去的背影后,出现slogan(宣传语):那就是四十年风风雨雨,中华在我心中。

各位,它在诉求什么?它在向消费者心里哪个角落进攻?爱国,民族,这个角落进行进攻,就这一个定位,一系列的推广,另到中华牙膏在当年销量由十名之末,窜升到中国第三位,仅次于高露洁和佳洁士,但是我们现在,我们再来看看,中华牙膏现在,怎么在进行推广?我留学期间,我们观察了一下,发现它在诉求什么,二十四小时长效保护,那你今天要告诉消费者二十四小时长效保护,你给消费者带来是什么利益,是没有蛀牙吗?那你就冲进了高露洁的阵营,它发现这个地方没有任何斩获,现在又挑头杀进了什么,佳洁士的阵营,现在它也在吆喝什么,带给你洁白。各位,请大家相信,这是我们中国品牌最严重的、也是致命的品牌病症之一,这个叫什么,品牌核心价值忧虑,后面我们会继续跟大家来做深入的解剖。

好了,那谈完了中华牙膏,各位,近一两年我们又涌现出来一个什么?新的民族品牌,叫什么,叫纳爱斯,有没有朋友用过这个品牌?纳爱斯在吆喝什么,各位?牙膏有营养,牙齿也迷恋,我带给你什么,我带给你营养,所以大家会发现,只要是我们今天对消费者进行精深的分析,然后精准的什么,对着他的心灵的某个角落去进攻,就足以怎么样,去占领它,树立我们的品牌。

解说:细分需求决定品牌定位

同期:品牌管理的实质是什么的管理,是需求的管理

关键词:品牌管理

字幕:紧扣细分需求

我们分享到这个地方,各位,我们是不是可以得出这样的一个结论,什么结论呢?品牌管理的实质是什么的管理,是需求的管理,大家同意吗?OK,但是问题在哪里呢?消费者的需求,是非常非常之广泛的,它还有隐性和显性的需求不同,如果今天你去调查这个市场,你会发现,消费者会告诉你什么,很多很多的需求,但是你会发现当中很多很多的需求只不过是什么,是显性的,但是,你今天了解到他藏在内心的需求吗?包括你的竞争对手也不满足的需求吗?这才是什么,这才是营销最关键的什么,key point(关键点),关键的问题点,那今天我们谈到这个地方,我们来看一组案例好不好?来各位,大家来看看,这是什么行业,汽车行业。 YES,汽车行业,对不对?也是中国刺激经济内需的什么,一个热点行业,各位,什么是小汽车?什么是小轿车?可能有朋友会说,不就是一个发动机,带上四个轮子,上面盖着一个铁皮子,把我们载到everywhere(任何地方)的什么,一个交通工具。但是这里,请大家注意了,如果你这样理解小汽车和小轿车,你会发现,宝马和拖拉机没什么区别,有什么区别呀?但是我们今天可以来看到,在全球,在中国有这么多汽车品牌,汽车到底怎么卖?而且几乎在每一个价位空间,都有众多的竞争对手在头碰头,硬碰硬的怎么样,在进行着什么,竞争,而且几乎我们的每个企业,每一个产品,一降生下来,你就要成为一个竞争者,就要从别人的饭碗里面怎么样,去拿到你要吃的那一份,那今天汽车怎么卖,各位?刚才我们分享过,品牌管理的实质是什么的管理,需求的管理,我们今天回到需求,大家来看看,我们首先来看看,在我们有一个邻国,泰国,泰国人对汽车的细分需求是什么,大家会发现18%是因为家庭,我真的是要跟我的家庭成员,share(分享),这个什么,这个小轿车给我们带来的什么convenience(便利性),便利性,对不对?18%是因为效用,我真的爱这个发动机和这四个轮子,还有上面的铁皮子,对不对?还有50%因为吸引力,我开这一款车,跑在大街上,美女回头率100%,对不对?还有25%是因为归属感,我今年开了一辆别克,我就是什么?老板一族对不对?还有19%是因为冒险,还有15%是因为身份。但是大家注意,这是泰国。在中国完全不一样。在中国42%,选择这一款车,这个品牌,是因为什么,是因为身份,所以我们中国人怎么样,我今天小学三年级毕业,我甚至是个流氓大亨,但是我开宝马、坐奔驰,我是成功人士,对不对?那么,但是我们今天可以来看到,我们可以看到,中国人因为身份,因为面子而买车,一年当中还上升了12个点,比如说在中国有一个民营经济非常活跃的一个地区,就是福建泉州,那福建泉州的人口几乎不足占福建的10%,但是高档车占了整个福建销售额的80%,因为那个里面老板云集,而且中国人因为效用而买车,只占多少,只占11%,一年当中还下降了14个点。比如说上海大众,曾经生产了一款车,叫做什么?polo,对不对?polo,那这款车据说品质技术还不错,但是就是什么,销不了、销不动、销不大,为什么?因为它太小了,不适合中国人对身份的一种需求,这他老板气坏了,最后他们企业把他们的竞争对手拉到德国去大卸八块,认真地比较分析,得出结论说我们的质量是最好的,但是中国人不要,为什么,他老板对着媒体发牢骚,说中国人只喜欢大家伙,不懂车,好啊,你说我们中国人不懂车,对不对?我们就喜欢大家伙,就不买你的小家伙,对不对?是因为什么,你对中国汽车上的细分需求你真的把握了吗?对不对?中国人因为家庭而买车,只占6%,为什么?另外因为吸引力而买车占13%,比如说,韩国现代有一款车叫什么,叫酷派,酷派是一款什么?跑车,在中国最初卖多少钱一辆,30多万,后来降到多少,25万,现在多少钱,18.5800万。大家看,这个车的销量非常好,为什么,这个是首款国际跑车,在中国售价20万以下的什么,品牌车,大家注意了没有,开这些车的都是一些什么人,都是一些二、三十岁的青年,为什么?因为他们在求偶阶段,需要吸引力,对不对?另外,15%是因为归宿,有一次我应邀到东北做巡回演讲,就是从沈阳、长春、哈尔滨,一个城市两天,巡回演讲,当时我的有一个学员,是一个女学员,在沈阳,据说她做那个生意,比黄金还贵,什么,钼,一个金字旁,一个目,比黄金还贵。有一天开着她的大别克,去沈阳的桃仙机场接我,然后听完了我的课以后,就一路追追追,一直听完,对不对?然后有一次我问她,我说你为什么买别克?她说我们现在老板都坐这个车,开这个车,这是我们老板车。另外中国人,还有3%是因为冒险而买这个车,大家有没有印象,就是在国际上面,有一款越野性能非常之强悍的越野车,什么品牌?YES,悍马,悍马在中国展销,最便宜一辆多少钱,188万,但是在中国基本上一展就销光。那么

山西有一个村,一个村一口气买了多少,20辆悍马,为什么,因为全部是我们的什么?煤炭行业的老大,那么我们这些车主都把悍马真的开到去越野探险去了吗?NO,全部都开到都市的大马路上,他们坐在高高的悍马上,看着下面的小车车,有一种一览众山小的感觉。

解说:诸侯纷争的汽车市场中怎样才能冲出重围

同期:是什么因素,在驱动着中国汽车销量的增长,我们发现是情感需求

关键词:细分需求

字幕:情感需求=产品卖点

今天在全球人口基数最大的市场。每一个行业,每一个产品线你都要去看消费者的真正的细分需求在哪里,比如说在我们中国有一间就是法国合资的汽车企业,叫什么,东风雪铁龙,东风雪铁龙公司在中国做汽车、卖汽车搞了两个世纪,连尾巴问题都没搞明白。大家来看看,它最初推出的一款是什么,富康,富康是一个什么车?是个两厢车。请大家注意了,我们中国人为什么把小汽车叫小轿车,是要像轿子一样的车,他们才认为是小汽车,中国人一看,两厢的,没尾巴,这不是轿子,不像轿子,怎么抬,对不对?好,法国人,一想,要顺应中国市场,一定给它搞个尾巴上去,搞上去了,变成这样子了,富康988,对不对?销量一起来,法国人一高兴,好家伙,又推了一款车叫什么,毕加索,中国人一看,My god,不但没有尾巴,连头都没有,中国人又不买账。好,法国人想,我今天一定要搞一个有头有尾的,搞出来了,什么?爱丽舍对不对?有头有尾,对不对?销量起来了,销量一起来,法国人一得意,又忘形了,怎么样,又搞了一款车,赛纳。赛纳是个什么车,两厢半,有没有尾巴?半个尾巴,中国人又不要,又不买账。所以,2004年,东风雪铁龙公司决定推标致307,其实307,标致307在国际上是非常经典的一款两厢车,对不对?法国人一想,我们在中国市场,这个尾巴让我们吃了太多亏了,我们一定要给它搞个尾巴上去,最后搞上去了,变成这样的,大家看看,中国人一看,好家伙,前面像标志,后面像赛欧,中国人又不要,上市两三个月,降价2万,所有买了标志307的车主,都乐颠颠地从公司捧会2万现金回家。最后东风雪铁龙对外面宣布,我们用1个亿换回市场信誉,其实是什么?只不过是买了什么,尾巴教训。那今天我们会发现,到底是什么因素在驱动着中国汽车销量的增长,我们发现是情感需求,是花钱就能获得社会地位的提升,所产生的兴奋正在为汽车销售爆炸性的增长提供动力,那今天的问题就是,各位学员朋友,您的企业,您所在的产品世界里面,最主要的核心的销售,主动力是什么?

那我们今天分享到这个地方,大家可以来看一看,上海通用公司,也出了一款车,叫什么,叫做GL8,它是一个什么车,它是一个商务车,宽敞,舒适,快捷,由于它宽敞,别克人推出了它的广告,是什么,有空间就有可能,结果推到市场去很久,市场没反应,因为中国消费者在纳闷儿,有空间就有可能,我家厕所那么大,为什么没可能?还有那个月球更大,为什么没可能?请大家相信,各位,市场不懂,销量不动,别克人经过深入的研究,快速的做出市场反应,改,改成什么,GL8路上公务场。

今天在座的各位,都是学习型的精英,大家经常出差,也经常坐过公务舱,那种尊贵,是吧?那种舒适,对不对?每次要发食物了,空姐就会拉上帘子,让普通舱的人想象,公务舱在接受什么特殊服务。每年在国内,我每年要飞近百趟,在各地跟学员分享、交流、演讲、培训,那我基本上不坐公务舱,为什么?因为我们的合作伙伴,在卖知识的这个过程当中,也很不容易,那么我们委屈一点坐普通舱,可以节约很多的成本。但是武汉王有一个特点,我坐普通舱,最喜欢做在第一排靠近过道的那个位置,为什么?因为我可以把一只脚伸进公务舱。

解说:市场不懂,销量不动,唯有精确制导才能全线飘红

同期:所谓的精准制导,也就是品牌定位,一定需要市场的什么,解读能力

关键词:精准制导

字幕:三步定位法

好,我们今天,回到我们今天跟大家分享的主题,精准制导,什么是精准制导?所谓的精准制导,也就是品牌定位,一定需要市场的解读能力,一定需要市场的解读能力。市场不懂,怎么样,销量不动,那我们今天谈到这个地方,各位其实,当代的市场,已经进入到一个什么,精准制导的时代,今天我看了一下,很多的学员朋友都是六十年代,七十年代出生的朋友,那么在六十年代,七十年代,这个世界上有两个超级大国,谁?美国和前苏联,对不对?两个国家进行疯狂的核军备竞争,但是竞争到八十年代,美国人他发现未来的竞争已

经不是比拼谁的核弹多,而是比拼什么,谁更精准,大家来看看各位,反过头来,我们再来看看,这里面有2005年4月6日星期三《环球时报》的一个深度报道,俄国的核力量已经丧失了一半,俄国、前苏联最高纪录曾经拥有10691个核弹头,但是现在,真正有效的只剩下多少,46%,对不对?另外,去年,8月1日,星期一,《环球时报》的军事报道显示,俄国的战略核潜艇,只有9艘能打仗,俄国一共拥有多少,一共拥有62艘战略核潜艇,去年,咣当,又一头怎么样?掉到海里去了,但是这次比较幸运,把它捞上来了,捞上来以后,军方不得不承认,这个核潜艇早就该维修了,为什么没维修,YES,money(钱)。当我们今天在我们的前沿讲座,如此舒适的环境,我们一起来分享管理的新知,品牌最新的动态的时候,各位大家来看看这个屏幕上面,这是什么,各位?这叫美军机器人士兵,这些美军机器人士兵在1000米的范围之内百发百中,在300米的范围之内,一个硬币大小的目标,百发百中,而且这些机器人士兵,一不怕苦,二不怕死,三不喝咖啡,四不喝牛奶,现在大家知道,伊拉克战争,打到现在,对不对?美军一共死了多少人了,死了2000多了,现在18

个美军机器人士兵,已经派送到伊拉克最危险的区域,所以各位,我们中国有句话叫做商场如战场,所以战场如此,商场更是如此。所以我们分享到这个地方,那么怎么样做到精准制导呢?我们接下来跟大家分享,一个精准制导的三步定位法,让我们学习从产品定位,走向营销定位,第一步找位,也就是你满足谁的需要,Who,也就是选择目标市场的过程,我有一个女学员,长得非常的美丽,但是红颜命薄,跟她的丈夫离异了,离婚之后这位女士,发奋自立图强,自己做生意,各位她做什么生意,她做左撇子的生意,她经过研究发现,在中国一共有多少,一共有6000万左撇子,可以组成中国左撇子之国了,对不对?然后她把所有产品线。所有的服务,都能对准什么,对准这些左撇子消费者,生意做的很好,找位,一定要找准位,第二个叫做定位,也就是满足谁的什么需要,What?也就是产品的定位的过程。这也是今天我们要跟大家分享的核心内容。第三个到位,也就是如何满足需要,How?也就是进行营销定位的过程,那么找位是方向层面的问题,定位是技术层面的问题,到位是执行层面的问题,我们只有这三步都做的非常精准,我们才能最终制胜。

下期预告:

解说:解析品牌价值构成

同期:在这些品牌价值的构成要素里面,排在第一位的是什么,品牌定位

解说:确立品牌核心价值

同期:品牌的核心价值,是品牌永远不变的灵魂

解说:在明天的前沿讲堂中,中国第一品牌教练王汉武教授将继续轻松幽默的商战之旅,告诉您如何把精确制导进行到底。

好,继续我们的话题。然后我们今天分享到这个地方,为什么说,精准制导已经成为当代营销的一个主流,是因为全面的商业的竞争已经让我们步入一个STP的时代,那何为STP,第一个Segmentation(细分),市场在不断的细分,就像服装市场一样,对不对?就是一件很普通的西装,是不是?我们发现由正装到休闲装,大尖脖领,小尖脖领,我们发现整个服装的市场,在不断地细分,那么在如此众多的细分市场里面,你到底要进入哪一个市场呢?我们管它叫做什么targeting(锁定目标),目标市场,然后你准备进攻,你准备去追求的这个细分市场里面,你还要问自己,如何定位,position,那今天,何为定位,各位,就是今天你坐的那个位置,这就是定位吗?今天我想跟大家分享。那么今天最新的一个品牌价值的构成,最新的调研结果显示,各位,一个100%的品牌价值,有以下要素构成:首先品牌定位、实施力度、概念、品性、准确而独特的品牌特征,占39%;另外,消费者对品牌标志的识别,占36%;余下的占24%的是什么?是品牌在消费者心目当中的权威性、声誉、地位以及消费者对品牌产品的忠诚程度,进而构成100%的品牌价值。

那么各位,在这些品牌价值的构成要素里面,排在第一位的是什么,品牌定位,所以我们今天想跟大家分享一句话,那就是企业的核心竞争力的核心,其实是品牌,而品牌关键生命力的关键是什么,是定位,那么从乐百事的市场策划,一直到世界500强企业的高级品牌经理,十几年来,我们在国际品牌的中国市场,中国品牌的国际探索当中,我们摸爬滚打了十几年,我们最深的体会是什么?定位就是一种核心策略,那就是它是以产品为出发点,针对潜在顾客的思想,给予产品一套显著并与众不同的特色,以便将这个产品,与所熟悉的所有的产品,怎么样?联系起来,定位,就是在你的顾客的脑袋当中,区隔出你公司产品或者

服务的差异性,让自己在顾客的心目当中,能有一个特定的位置。所以为了让大家更好的理解这一点,接下来我请大家欣赏一个广告片,OK。

看到这个地方,这个手机是定位在一个什么市场,女性,但是女性很多,全球有32.5亿女性,它的定位是什么样的女性呢?从气质上面,她是什么,她是时尚的,对不对?还有呢?从收入上面来看,她是高收入的,从文化上面来看,她是怎么样?她是具有一定的高素质和修养的,对不对?那如果你今天定位这个市场,就意味着什么,你可能要放弃女大学生市场,因为女大学生,手机那可是真正的手机,你发现没有,她那手机从来不在这里,在哪里,在手上。手机对不对?所以,今天我们谈到这个地方,其实定位最痛苦的核心的策略是什么,是取舍。今天在定位这个领域里面,请大家注意,品牌定位,并不代表什么,广告宣传定位,因为,品牌定位,是要搞明白什么,Who am I?我是谁。但是广告宣传定位,是要给消费者购买的理由,为什么买我。

解说:七大策略演绎品牌定位传奇

同期:用自己的具有鲜明特征的经营理念,作为品牌的定位诉求

关键词:七大策略

字幕:特性利益竞争对手产品类别品质价格经营理念

我们分享到这个地方,一定要学会,把品牌定位和广告定位,它们是密切联系在一起的,同时也是有严格的区分的。那我们今天分享到这个地方,接下来,我们跟大家分享七种非常实用的、有效的定位的策略。定位的策略可以说是上百种,有各种不同的定位的策略,但是今天我们把当中最实用的几种策略来一一跟大家分享。

第一种,就是以特性来进行定位,也就是将产品和某一种特有的特征联系起来,那么当我今天谈到每一种定位策略的时候,我提醒在座的学员,以及我们的观众,你在脑中模拟,你要想到你的产品,想到你的企业,甚至你的个人品牌,用今天我们分享的定位策略,马上做出定位好吗?比如说,我留学回来,中国培训论坛,邀请我去上海演讲,当时在哪里呢,在青松城大酒店,当时我们用这种策略,现场给青松城大酒店做了一个定位,那就是和其他任何酒店相比,青松城大酒店是上海为老干部而设立的酒店,能提供更周到,体贴的服务,因为我们了解的咨询显示,青松城大酒店,是上海老干部局办理的惟一的酒店,我们连老干部都能伺候好,何况你们这些新干部,对不对?

第二个,以利益来进行定位,也就是将产品和具体的顾客的利益来定位起来,比如说海飞丝是最好的除头皮屑的香波,对不对?除头皮屑的香波,那么今天,海飞丝是除头皮屑香波的霸主,那么是不是在这个市场上面,我们就没有任何市场的缝隙让我们去跟它竞争和搏一把,No。我们中国有一个品牌,也做到so clever(如此聪明),它怎么定位,去屑不伤发,谁,风影,对不对?也是用利益来进行定位的。对不对?另外以应用来进行定位,将产品和应用联系起来,比如奇瑞QQ,年轻人的第一辆车,定位非常的精准对不对?而且它的所有的推广,都密切地围绕着它的定位而展开,比如它开展的什么,开展的奇瑞QQ装饰大赛。当时我记得,获得大奖的是一个女士,她把她的奇瑞QQ装饰,涂成了一只熊猫,跑在大街上,老远人们就看见,一只可爱的大熊猫跑过来了,所以都是跟它的定位联系一起的。比如说像广东客家酿酒,女人自己的酒。另外,还有以用户来进行定位的,比如说将产品和用户,或者用户的阶层联系起来,像中央电视台有一个电视栏目,叫《东方之子》,专门是采访什么,华语类的一些精英,然后把他们的人生和经营上的哲理来跟大家分享,所以,东方之子,浓缩人生精华。另外还有以竞争对手来进行定位,也就是将竞争者作为一种参照点来标定我们的产品,比如说,我要我老婆买贵点的,可我老婆就看中这大宝,说明什么,大宝什么,价廉同时物美,同时物美。另外还有以产品类别来进行定位,也就是将产品,和其他相似的产品类别联系起来,这是一种比较高明的定位策略,比如说当七喜被百事可乐收购以后,那么当时碳酸饮料大行其道,那七喜作为一种柠檬型饮料,我到底如何杀开一条血路呢?最后他们给七喜定位,以非可乐型的七喜更清爽、更提神来进行定位,各位,这是品牌定位还是广告宣传定位?OK,这是品牌定位,它的广告定位是怎么说,不喝可乐,就喝七喜,所以我们中国有个企业,叫做贵州巨溪,也用这种策略做的很好。它是一种方便粉,它怎么定位,不吃方便面,就吃方便粉,用种类来做定位。还有以品质或者价格来进行定位,将价格作为一种高质量的暗示,高品质更多地体现在产品特征或者服务当中,比如说男人中的男人,什么?金利来。那么除了这些定位策略之外,还有一种,就是更高端的一种定位策略,我们把它叫做什么?经营理念的定位,经营理念的定位,就是企业用自己的具有鲜明特征的

经营理念,作为品牌的定位诉求,来体现企业的内在本质,并用较确切的文字和语言描绘出来

比如说,各位,菲利普怎么样?让我们做的更好;诺基亚怎么样,科技以人为本;海尔什么,真诚到永远。包括我们在为金娃这个产品,我们的战略合作伙伴,在为金娃这个产品,在做整个的品牌推广当中,就把它定位为什么,奉献优质营养,关爱少儿长远身心健康。因为我们发现在整个果冻这个市场里面,品牌购买者和品牌使用者怎么样,基本上是呈分离状态,我们的竞争对手把更多的目标市场是集中在哪里,集中在少儿,它在诉求一种更好玩的、更时尚的一种产品。但是我们今天再来看看,而我们的购买主题是什么,是这些孩子的父母亲,父母亲更关注的是什么,是孩子的健康,所以我们把诉求的重点聚焦在哪里,聚焦在对准我们青少年的父母,不断地去诉求我们的产品是更健康,更有营养的,对不对?所以是金娃营养果冻。

解说:重新定位让老品牌焕发新生机

同期:这间公司的销量,成功的由25万,拉伸到创历史的30万吨

关键词:重新定位

字幕:重新定位主治

今天我们谈到这个地方,我们的企业是不是每天都在开发新产品呢?每天都在为新产品做新定位?不是的。实际上,今天我们在座的各位学员朋友,更多更多的是什么,是为你的老产品,在做新定位,我们把它叫做什么,重新定位。为什么需要重新定位?我们发现,当销售不佳,或者失败的时候,当消费者的需求改变的时候,当然形象不佳的时候,当公司的策略改变,市场环节发生重大变化的时候,我们都需要用到重新定位。比如说,法国达能集团,我们曾经控股了一家那个啤酒公司,它的品牌叫什么,叫行吟阁,大家看看,这是它八十年代的形象,八十年代的形象,大家来看,九十年代,他们也在不断地进步,但是销量一直在25万吨徘徊,无法突破,这个时候,他们决定寻求什么,寻求合资,然后突破企业发展的瓶颈。作为这间企业的高级品牌经理,我和我的同仁都面临着同样的问题,如何在25万吨上面去提升它的销量。这个时候我们就开始认真地检视这个品牌,大家看看,这个品牌最初的定位是什么?从内到外的清爽。来各位学员朋友,我们今天来做个试验好吗?我们今天把这个品牌,它的标签折掉,我们换上青岛啤酒,我们可不可以说从内到外的清爽,我换上燕京啤酒,可不可以从内到外的清爽,我换上百威啤酒,是不是更可以说从内到外的清爽,说明什么问题?说明这个品牌,它的整个的形象是很模糊的,整个的定位是缺乏个性的。这个时候,整个这个行吟阁的品牌组决定重新的拉伸这个品牌,把它重新定义为和我们的生活息息相关,具有时代进取特征,能够跟我们共同进取每一天的一个品牌。接下来,我们请大家一起欣赏一下,为这个新的定位而制作和推广的新的广告片,好吗?OK。行吟阁啤酒,共同进取每一天,新的定位,新的广告的推广,包括整个新的标签的使用,加上一系列的市场营销和推广,在第二年,这间公司的销量成功的由25万拉伸到创历史的30万吨。

解说:消除定位怀疑,确立核心价值

同期:品牌的核心价值,是品牌永远不变的灵魂

关键词:品牌核心价值

字幕:维护核心价值创造百年品牌

我们今天可以看到,每一个品牌,就像一个人一样,需要怎么样,你要不断地去检视,你的品牌现在处于什么样的位置,然后你未来,希望到什么样的位置;其次,你今天用什么样的方法和策略,能够让它更快地、更好地到达预定的什么,品牌位置,我们分享到这个地方,我们也看到,在国内有一些企业,出现了一种严重的定位错误,比如说,刚才我们看到的什么?GL8之前的定位。所谓的精准制导,也就是说品牌的定位,是一定需要市场解读能力的,那我们今天分享的这个地方。还有一种,跟定位错误,一样的错误是什么?是定位怀疑,比如说海尔,海尔进入手机市场的时候,它最初给它的手机的定位是什么?海尔手机无辐射。各位,手机辐射这个问题,大家关不关注?大家都很关注,所以,有一段时间,大家发现没有,手机耳线满天飞,还有的用上蓝牙,像特种部队一样,满街跑,对不对?都是人们对手机辐射的一种担忧。所以各位,无辐射手机,这个需求市场,一定很大,但是我们最后开始深入地研究,海尔手机的,它的这个定位,我们发现,它的支撑点是什么,它说我有全球一流的手机生产线,所以我无辐射。但是问题在这里,你说你有世界一流的生产线,你

就无辐射,那全球第一手机品牌,谁?诺基亚为什么不说?摩托罗拉为什么不说?所以请大家相信,市场不信,你就不行,这叫什么?定位怀疑,所以品牌也要讲诚信。

我们分享到这个地方,那实际上我们会发现,品牌的核心价值,是品牌永远不变的灵魂,那么品牌核心价值是品牌资产的主体部分,它让我们的消费者清晰地、明确地识别并且记住品牌的利益点和个性,是驱动我们的消费者认同、喜欢,乃至爱上了一个品牌的主要力量,那么,定位,并全力维护和宣扬我们的品牌核心价值,已经成为国际一流品牌的共识,也是创造百年品牌的金字招牌的一种秘诀。

今天我们谈到这个地方,我们也可以来看一个案例,好吗,比如通用,通用的一个中国的攻略是什么?通用在中国成功的法宝是什么?它基于三点:第一以企业形象塑造,建立信任;以别克品牌定位来传达价值;第三是以整体品牌构架,谋局市场。大家来看各位,它在中国最初推出的第一款车,叫什么?叫别克,对不对?当它决定对别克这个品牌进行延伸的时候,它把它这款车命名为什么,别克君威,对不对?然后向下延伸出赛欧,赛欧简直是什么,小别克,针对的是什么,是那些10万元的家庭市场。然后在赛欧和君威中间,它又开发出什么,凯越,凯越定位什么样的目标群体,是那些年轻的精英,他们日夜奋斗在事业的道路上面,而且在生活上面,也是全情投入的,这样的年轻的精英。那么向上,它延伸出来什么,这个品牌叫什么,荣御,荣御是针对着什么,那些杰出的领袖群体。今天我们看,别克的整个的品牌线延伸是够长的,对不对?向上、向下的延伸,但是它每一个延伸出来的品牌,都有非常精准的品牌定位,大气沉稳,激情进取。接下来各位,我们请大家一起来欣赏一段别克统一它的大品牌形象,做的一个整体品牌形象推广的广告片。

OK,心静,思远,志在千里,OK,别克。当整个的统一的大形象定位和推广开始了以后,各位,别克也遇到麻烦了,什么麻烦呢?赛欧小别克够大气吗?够激情吗?我们发现和它的整个的、统一的品牌核心价值的定位是什么?是冲突的,怎么办,看,把赛欧过继给了谁,过继给了雪弗莱,以净化什么,品牌,别克的品牌的构架,这也是反映出什么,反映出国际品牌公司为了维护自己的品牌核心价值定位,那种坚强的意志和高超的手法。所以我们分享到这个地方,我们大家来看看上海的通用公司,2002年在中国的市场份额是8.98%,2003年做到了多少,9.8%,2005年有资料显示,他们一共售出了32万辆汽车,那么,9.8%是个什么概念,这是日本丰田公司,在未来3到5年中国市场的什么,奋斗目标,但是上海通用,在2003年已经实现。

下期导视:

解说:解析中国品牌存在的五大深层次的病症

同期:几乎不存在对品牌价值的准确的定位,品牌核心价值不清晰

解说:再挖品牌营销中精确制导的深刻内涵

同期:惟有专业,才能生存

解说:王汉武教授明天将继续精确制导,揭露中国品牌营销中存在的“五宗罪”,教你如何用“3C”模式打造出世界级的中国品牌

好,继续我们的话题。所以我们分享到这个地方,各位,作为中国品牌管理研究中心,我们一直在就是跟踪、研究和服务着中国品牌。那么,中国的本土品牌,我们的versus(竞争对手),那些国际品牌,我们认为存在着五大深层次的病症:第一个是什么,模仿秀。几乎不存在对品牌价值的准确的定位,品牌核心价值不清晰,缺乏个性,品牌气质趋于雷同,甚至沉醉于什么,模仿秀,当然,我们今天谈到这个地方,各位,模仿有时候不一定是罪。大家同意吗?这是我们一个吃饭握筷子的姿势,今天每个人首先要学会什么?学会吃饭、学会生存,如果今天我们把上面的这个筷子拿掉,再把这个筷子竖起来,变成什么姿势,就变成了书法的姿势。所以我们每一个人首先是要学会生存,然后才能书写出更优美的篇章,其实模仿并不是罪,但是问题在哪里呢?各位,我们今天可以来看一下,我们来看一个案例,好吧。各位这什么车?红旗。如果今天我能把这个红旗上面的那个(鸡冠)拿掉,它是什么车,其实就是被国外品牌公司所淘汰了八十年代的车型,上个世纪八十年代的车型,但是我们是不是今天可以就这样说,中国的红旗就砸在德国人手里,对不对?因为它像奥迪100,是不是就砸在德国人手里呢?那么同样是模仿,我们今天再来看看另外一个案例,各位,这是什么车?沃尔沃,但是我们今天看,这个车像什么车?对,这个车是我们的奇瑞,东方之子,对不对?外型还是比较接近,对不对?同样都是在不断地学习,对不对?但是,东方之

子,并没有走红旗的老路,那么东方之子是透过自身很好的品牌定位和宣传的推广,它把它打造成为专门为了一些年轻的精英,他们充满勃勃的野心和旺盛的精力,日夜奋斗在什么,成功的道路上的年轻的精英,而为这个群体而量身定做的专座——未来领袖专座,我不卖给现在的领袖,我卖给谁?卖给未来的领袖,你未来想当领袖吗?来吧,东方之子。所以我们今天看到,国外企业,的确有它很多很多的优势,比如说产品技术的创新能力,核心技术创新能力以及知识产权,但是我们也不能妄自菲薄,我们自有我们的优势,那是什么,客户服务网络,营销网络,低成本的人力,还有本地化价值创新,那么中国企业还是有机会在产品应用技术创新方面,主要是本地化价值创新方面超越对手,那么何谓本地化价值创新?也就是针对本地市场,和消费者需求的一种应用技术创新,进而构建的一种什么企业的核心竞争力。比如说,我们大家来看看,手机市场对不对?那么TCL手机,从产品技术创新能力上来看,坦率地讲,它和我们中国其他的手机制造商一样,并没有自己的核心技术,因为芯片基本上依靠国外供应,对不对?但是TCL一开始就针对中国市场和消费者的需求,在产品的工业设计和运用技术中的设计层面上有所创新,那么他们在手机上引入珠宝,把珠宝这种时尚的概念导入、稼入到手机设计里面去。2002年,TCL手机的盈利是多少,12个亿,有资料显示,整个TCL的手机的销售收入,只占到TCL集团的1/4,但是利润占到多少,50%。因为我们的NPD,就是新产品开发的模型,我们也曾经跟TCL的移动通信公司进行分享过,我们也跟它培训,分享过。

解说:企业战略缺乏定力

同期:广告表现诉求主题,月月新,年年变,成了信天游

解说:品牌建设成本过高

同期:典型的由点子大王到广告大王的狂躁症

解说:看品牌教练怎样扭转乾坤

关键词:品牌战略

字幕:提高企业核心竞争力

今天,我们谈到这个地方,我们再来看一看,中国本土品牌第二大病症是什么,梦游症,也就是企业在战略上缺乏定力,广告表现诉求主题,月月新,年年变,成了信天游,患上了“梦游症”,对不对?我们今天可以来看一看,包括我们在上个章节,给大家分享了什么,中华牙膏,我们可以断言,中华牙膏可能今夜都不知道要梦游到哪里去,很有可能像什么,我们曾经看过的追捕,你看多么蓝的天,你走过去就会溶化在蓝天里。第二个病症叫做狂躁症,那么就是对广告依赖过高,没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销活动,导致品牌建设成本极高,这是典型的由点子大王到广告大王的狂躁症。今天谈到这个地方,各位,我们来分享一个案例好吗?中国的啤酒市场是竞争异常激烈的市场,而且也是快速步入微利时代的行业。在中国的国啤,青岛啤酒集团公司,经过了傅作义总经理的收购兼并时代,到金治国总经理的整合练内功的时代,2004年青岛啤酒,对燕京啤酒的老巢,北京市场,发起了进攻。在很短的时间之内,青岛啤酒活生生、硬梆梆地从燕京啤酒手里面砍下来20%左右的市场份额。这个时候,燕京啤酒深深地被打痛了,也感觉到深深的一种危机,他们不得不重新地审视燕京啤酒在山东市场企业的作用和地位,在这种情况下面,2005年年初,我们应燕京啤酒,山东这个市场的一个公司的邀请,去负责它的所有的品牌策划和市场推广。OK,那么山东是个什么市场,各位?山东这个市场是号称中国啤酒行业的三最市场,品牌最多,销量最大,售价最低,那么我们这家企业在哪里,就在莱州湾的旁边,就是这家企业几乎被围追堵截的什么,水泄不通,而且青岛啤酒平度的那间公司,离我们服务的这一间燕京啤酒的山东公司,直线距离47公里,什么叫兵临城下?这就是兵临城下,怎么办?我们对整个的竞争格局分析以后,得出一个结论,什么结论?我们没有任何退路,为什么?再退就是跳海,去死吧,对不对?所以我们在员工培训的会议上面提出我们的理念,那就是背水一战,生死一搏。我们对这间公司认真地进行了,全面的诊断以后,我们从企业的核心竞争力,八大要素一一分析,我们发现,在这八大要素当中,企业的人力资源,核心技术,营销技术,营销网络,管理能力,研发能力,企业文化都是非常薄弱的,但是这间企业是一个老牌企业,它在整个山东市场还残留着什么,较好的企业声誉,带有那山东人的气质,产品的品质还是不错的。产品的品质很好。今天我们谈到这个地方怎么办?我们决定采用精准制导的品牌核心价值定位,以企业文化创造奇迹,以整合营销,激活这条“休克鱼”。

首先,我们透过营销,品牌营销的定位三因素来认真地检视,检视的结果,我们发现,啤酒这个行业产品差异点是极小的,它是一个产品的差异极小,但是口味、习惯性消费势力又极强的一个产品类别,就是很难总产品本身上面找到差异点。第二个因素,竞争者,竞争对手都非常强大,我们决定深入地研究,我们的目标消费者,经过对消费者深入的研究和分析,我们发现,山东的目标消费者有一个非常大的特点,他们是本位的,内心是充满骄傲的,你提到泰山骄傲,你提到青岛骄傲,你提到海尔骄傲,提到海信骄傲,提到张瑞敏更骄傲,对不对?而且也是在我们中国整个儒教文化保持的相对比完善的一个地区,完整的地区,这个时候,我们决定把我们服务的品牌,定义为拼出胶东豪情,对不对?紧紧地围绕着主题的推广,拼出咱胶东的豪情,包括我们的户外公关推广活动,也是什么?拼出咱胶东的豪情,那任何一个品牌的推广,都必须进行整合营销传播。除了传统的媒体之外,我们还启动了什么?启动了互联网,这些现代的媒体,胶东在线,也是拼出咱胶东人的豪情,胶东豪情人物竞猜。除了这个之外,我们把现有的品牌,老品牌,进行全新的设计,首先,logo(公司标识)改掉,换logo,不断地去提升它的整个的什么,品牌的形象,包括label(商标)什么,换掉,大家看看,这是我们新设计的,它的label(商标),怎么样?味道有点不一样吧。那么同时,我们也启动了平面的一些推广策略,我们由于顾客的消费心里体验,为创作的出发点,展示沙滩,海水,天空等将抽象的心理体验形象化,有以产品的口感,作为创意的切入点,视觉化产品,清凉爽口的物理属性,有以形象人物作为吸引关注的载体。在产品与人物之间建立起互动的桥梁。因为我们反复跟大家强调,分享过,品牌是什么,是产品和消费者之间的一种关系,relate(关系)。大家看看,这是新的车身,味道有点不一样吧,所以这是用一种什么,用一种品牌核心价值的传播,文化的什么,宣传推广,不断地拉伸一些老的什么,甚至一些开始什么,整个的品牌形象,不断下滑的品牌。

解说:追求短期效果,伤害品牌核心价值

同期:这是中国品牌的什么,典型的自虐狂

解说:品牌缺乏内涵和张力

同期:品牌形象单薄苍白,严重贫血

关键词:品牌价值

字幕:实力决定价值

分享到这个地方,我们再来看一看,中国本土品牌,存在的第四大病症是什么,自虐狂,怎么理解自虐狂,急功近利,面对市场竞争压力,与内外环境,轻率地使用一些,追求短期效果,而伤害品牌核心价值的战术,这是中国品牌的什么,典型的自虐狂。这个近半裸的女士,那么这个促销案例发生在哪里,发生在中国的一间商场。大家来看看,这是一间商场,为了吸引它的顾客、吸引眼球,而做的一个促销活动,只要你今天敢当中脱光衣服的女性,当然还要把三点保留,对不对?你跑到三楼,免费穿走一件羽绒服,看,这就是冲进商场抢衣服的勇敢女子。那我们今天看到这个地方,这种促销活动,各位,除了短时间之内产生了哗众取宠的轰动效应之外,对这个商场的品牌形象,有没有帮助,对它长远的发展和销量,持续的增长有没有帮助,不会有任何帮助,自虐狂。

最后,第五大病症,是严重贫血,那就是品牌缺乏内涵和张力,品牌形象单薄苍白严重贫血。那今天我们分享到这个地方,大家来看一下,各位,2005年度,财富评出了世界500强公司,在世界500强的排行榜上面,我们非常欣喜地看到,有中国18间公司,赫然在内,而且这18间公司当中,有15间在我们中国大陆,但是今天我们看看,这些内地15家世界500强企业,是哪些企业,中石化、国家电力、中石油、中国人寿保险、中国移动、工商银行、中国电信、中国石化、宝钢集团、中国建行、南方电网、中国银行、农业银行、中粮集团、一汽集团,各位这些都是什么企业。全部是国有大型企业,都是些什么企业,垄断型,资源型企业。各位这些谈得上是世界500强吗?充其量世界500大,但是他们够大吗?我把这些企业2004年的销售收入,我们做了个统计,一共是4472亿美金。但是各位,这里也有个数据跟大家分享,世界500强同期的,世界500强,排在第一的是沃尔玛,沃尔玛这一间企业同期的销售收入是2879.89亿美金,那我们够大吗?那今天我们分享到这个地方,各位,我们来看看,在同期世界500强公司当中,亚洲排名最靠前的5家公司是谁,日本丰田、日本电报电话、日本日立、日本松下、日本本田,全部是日本公司。但是今天,我们想跟大家分享在哪里?世界500强并不可怕,最可怕的是什么,是世界百强品牌,因为品牌是活在哪里,是活在消费者用户的心里面。所以,可口可乐老板,全球第一品牌的老板,他可以很自

豪地说,你可以把我所有的厂房设备一夜烧掉,但是我只要拥有可口可乐这个品牌,我就可以重塑一个可乐的世界。我们今天看到,世界500强亚洲排名最靠前的5家公司是日本。在世界百强品牌当中,日本一共有7个品牌,但是我们看到在《商业周刊》这些世界最权威的媒体,评选出来的,全球最有价值的100强品牌当中,中国品牌榜上无名。我们的邓小平老先生在生前从实事求是的伟大的思想出发,曾经指出,我们不要讨论姓资姓社的问题,因为一比就出问题,今天大家来看看,我们一起来分享一下,这个里面是2003年,世界排在前10名的品牌的品牌价值,以及同期的中国10大品牌的品牌价值

这张分析表显示,世界第一品牌是谁?可口可乐,可口可乐的品牌价值,704.5亿美金,而同期,我们中国第一品牌是海尔,海尔的品牌价值是多少?530亿人民币,折合美金多少, 63.86亿美金。就是说,我们中国的第一品牌,跟世界的第一品牌,相差多少,640.7亿美金,我们只有它的多少,1/12。那么包括TCL,也是我们培训,分享过的企业,它是中国十大品牌,排行第六位,它的品牌价值32亿美金,而世界品牌同期的是诺基亚,诺基亚的品牌价值是多少,294.4亿美金,相差多少,各位?相差272亿美金,在这一个中国十大品牌和世界十大品牌的排行榜上面。我们中国品牌和世界品牌最小的差距是208.8亿,解说:“3C”模式打造品牌营销完美格局

同期:惟有专业,才能生存

解说:精确制导带动营销观念变革

同期:中国品牌营销的时代正式来临

关键词:“3C”模式

字幕:创造建设变化

中国品牌之路,任重道远。所以,我们十六大,开天辟地第一次把品牌战略,写进了政府工作报告,一个企业市场竞争的惟一的通行证是品牌,一个企业要屹立在什么,不败的市场地位,最终是品牌,那么,一个国家要振兴,是需要什么,企业的振兴,而企业的振兴,是需要什么,品牌的崛起,所以,中国品牌之路,应该说还有很长很长的路,需要我们一起来努力,需要一起来努力。

那么我们今天分享到这个地方,那么一个品牌到底如何经营,我们这里跟大家分享一个3C模式,第一个creating,创立,也就是奠定品牌资产基础,那么在创立这个阶段,我们要做什么工作?我们要建立品牌核心价值,规划品牌识别系统,设计品牌符号结构,建立品牌远景写真,非常重要的,我们要竖立初步的品牌知名度,设计营销组合要素,规划品牌系统结构。我们中国品牌事件,层出不穷,从肯德基的苏丹红一号,到麦当劳的下跪广告,从我们光明的早产奶,到什么,雀巢的碘超标,各位,这些品牌都得了什么病,这些公司都怎么了,是产品品质真的下降了,还是管理的能力退化了,NO,都不是,而是什么,而是中国消费者的觉醒。这些事件显示,中国的消费市场,正在由感性,走向什么,理性,在这些品牌事件过后,将宣告,中国品牌营销的时代正式来临,所以,今天我们的中国要跻身世界强国之列,我们的民族,要跻身世界最强大的民族之列,我们惟一的途径,那就是不断地打造我们企业的核心的竞争力,树立强大的品牌。那么创立是我们要走的第一步。

第二步,我们就是建设,constructing,累积品牌资产,我们看看,我们的品牌银行里面到底有多少家产,这个里面要涵盖塑造品牌形象,传达品牌定位,建设什么,建立品牌,品质知名度,塑造品牌个性,建立和顾客之间的一种关系,要整合使用各种传播工具,不仅仅是靠一个点子、靠一个广告,另外维护品牌识别的一致性,一致性,一致性,还是一致性。

那第三个C就是什么,changing,不断地去提升我们的品牌资产,这个里面涵盖什么?你要设法维护顾客的忠诚度,锁定,还有保持品牌的现代化与新鲜感,是不是在老化,是不是在弱化,要不断地进行检视,此外改善营销组合,利用品牌杠杆,进行品牌延伸,开拓细分市场,乃至怎么样,进军国际市场,那么请大家相信,各位,请大家相信,在现在一个经济全球化,竞争白热化,管理信息化,那么在这样一个,优胜劣汰的竞争的时代,请大家坚信各位,惟有专业,才能生存。

那么今天的主讲部分就到这里,谢谢各位。

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