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DDB-113

时间:2020-09-22 18:47  编辑:永福饭店

DDB-113

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首创鸿恩国际生活区2013年度总结及2014年度营销策划方案

Part2.2014年营销策划方案Part1.2013年营销工作总结

Part1. 2013年营销工作总结

销售总结

推广总结

渠道总结

Part1. 2013年营销工作总结

>>>销售总结---目标

2013年总营销目标签约额12.8亿

Part1. 2013年营销工作总结

2013年12月26日在项目组全体同仁的共同努力下,首创鸿恩营销团队

提前完成了12.8亿元的年度签约目标。

2013年12月31日,我们以14.5 亿元的认购值,13.3亿元的签约值超额

完成12.8亿元年度签约目标. 2013首创鸿恩销售工作完美落幕。

签约详表

产品类别签约套数签约金额(万元)占比高层1503103736.7778%洋房12017835.8814%车位

545

5603.35

4%

商业305831.044%合计

2197

133007

100%

认购详表

产品类别认购套数

认购金额(万元)占比高层143111179577%洋房1252128115%车位58061504%商业3161654%合计

2167

145391

100%

认购情况

全年每月认购情况

月份

洋房高层车库商业月度合

计月度占

比套数

面积金额

套数

面积金额

套数

面积金额

套数

面积金额金额(㎡)(万元)(㎡)(万元)(㎡)(万元)(㎡)(万元)(万元)

1611111300333232239036903% 21179173171958144316161% 36108511642272118317285313986731102155915% 4238141126023411183073611293461906413% 523183231441388711211451404425119598% 636147382092048416733278422871775812% 76105511071111057684131649716096807% 8223339319780786762891340112996157% 9192817313563714257631023910136621207442641452810% 102738914416333594280017554198769795883726% 111217491919150150111258882589222956091520810% 121928493398104101088573386371179334123428%合计125193882128114311384531117955801894861503132456165145391100%总计套数:2167面积:180034㎡金额:145391万元

签约情况

全年每月签约情况

月份

洋房高层车库商业月度合

计月度占

比套数

面积金额

套数

面积金额

套数

面积金额

套数

面积金额金额(㎡)(万元)(㎡)(万元)(㎡)(万元)(㎡)(万元)(万元)

181382137411810919744888227% 21148118303224220023182% 37123811522232087114853250808424211600514% 4120323822820622148453611313551508312% 5231828112812457889347147147391748% 6238138413212004866450156550790487% 747898331961827913229164981671406211% 8243719329910310371732914433141106288% 91928602803748117581069235983421207442641371111% 1023339431123439352992271049322120040768335% 111317871613136137171009425847274877511601314110% 12162544262910110031738010328109101185%合计120187631783615031445471037375441776556033030495831133007100%总计套数:2197 面积:184141㎡金额:133007 万元

2013年经过多次调整,最终实现新品加推高层6.5栋、洋房6.5栋、车位929个、商铺31席; 高层:高层去化占全年任务达成的77%,由于受工期及预售的影响,销售策略以小步快跑的方式与竞品拼抢,实现了良好去化。13年同比12年销售单价上涨约一千,销售套数上涨6%,销售金额上涨19%;

洋房:洋房产品上半年无新品加推,所有新品集中在下半年放量,实现120套销售,占比全年任务达成的15%,13年同比12年销售单价上涨约一千,销售套数上涨21%,销售金额上涨42%,实现13年度项目利润最大化;

二期商业在2013年实现当年放盘当年售謦;

车位从3月正式开始销售,首次开盘去化率较好,但后期受高层入住率、付款方式、周边竞品车位租金等影响,销售一直效果不佳。

推广总结Part1. 2013年营销工作总结Part2. 2014年营销策划方案

销售总结渠道总结

来电登记总量:2811

网络(51%) 报媒(11%) 其他媒体(10%)渠道(28%)

搜房新浪安居客大渝焦点晨报商报时报晚报轻轨报短信电视电台自营销网

络CALL

外展及

其他途

径资料

派发

6173563217864148108381811553479204380210

来访登记总量:14806

网络(15%) 报媒(5%) 其他媒体(7%)线上渠道(73%)

搜房新浪大渝焦点安居

客晨报商报时报晚报轻轨

报户外短信电视电台销使

朋友

介绍

企业

团购

老带

电转

访

老客户

回访

外展及

其他途

径资料

派发

118932120818915628920116413615893575981630011777811926592601200

2013年搭建全民营销体系,组织了老带新获现金、大闸蟹、家宴等一系列老业主维护活动。老带新的成交率有所提升。2013年老业主推荐到访1192组,同比12年上涨211%,成交348组,同比12年上涨23.8%。

推广成效评估

推广成效评估

2013年线上推广中,网络媒介的成效相对较好,即使一些未投放的网络媒体,都会主动带来一些意向客户。建议2014年继续保持在网络方面的投放力度;

2013年老客户的感恩回馈活动贯穿全程,实现2013年老带新推荐到访1192组,同比12年上涨211%,成交348组,同比12年上涨23.8%。

Part1. 2013年营销工作总结

销售总结

推广总结

渠道总结

渠道工作

登门

拜访

渠道工作

登门

拜访

>>>推广总结丨渠道

总结

2013年共实现销使团队新增带客6300组,成交518套,转化率8.2%,成交转化率由去年的6%提至8%的目标已达成。

自2013年首创鸿恩渠道部成立以来,管理更加规范,渠道拓展更加多元化,行业联动更加深入。通过对黑单联盟的深耕,成效明显。截止目前共签约经纪人300

多名,形成到访68组,成交8套,后期将持续进行新增签约经纪人拓展及现有渠道

关系维护。

2013年度营销推广综合评估

2013年整体营销推广思路为:保持线上发声树形象,拓展线下渠道挖客源

线上推广中,网络媒体(搜房)成效最好,其次是报媒(高层晨报效果最好、洋房商报效果最好),电台、电视等平面媒体能够将项目价值更好的展现;

线下渠道方面,2013年通过对销使工作的规范化管理,实行严格的淘汰管理制度,从而在源头上杜绝了不良问题的产生,成交转化率由2012年的6%提至

8.2%;

2013年通过与几家专业活动公司的密切配合,区县拓展不断完善优化,线上网络、电视宣传,线下企业拜访、巡展、答谢等活动的深度挖掘,开辟了新的

区县市场,巩固了原有区县市场。

Part2. 2014年营销策划方案

写在最初:项目营销目标及解读——知己

现有货值

现有产品货值共计12.77亿元,不足以支撑2014年度销售目标。

总货值

定位篇

产品分析丨库存梳理

总库存

高层

面积区间(建面:㎡)

82-92105-109

120144合计(套)一期123二期110919三期1094656212合计110466711234货值(万元)

70904533

36753191

60189924

11390825

179238474

洋房

面积区间(建面:㎡)121-140(平层)

152(二跃)149-152(顶跃)169-171(底跃)合计二期洋房627172474

货值7800543466056362843413153353503

136193814面积区间(建面:㎡)126-149(平层)134(底跃)

150(顶跃)合计三期洋房33

21146货值(万元)39555590629022051776709360225204

车位

楼层负一负二负三负四合计(套)

数量

38418774348货值(万元)

506000

10537000

20701000

6785500

38529500

总货值4.14亿,高层以三期为主,洋房以二期为主

高层库存

一二期剩余房源主要为三房

三期6#楼套内98㎡三房剩余较多,主要原因为总

价较高,首付总额多

三期18#楼偶数层未推出,剩余两房较多

三期

二期

一期

19

21

1

23

6

18

6

7

22

6#

99

99

86

86

二期

期数楼栋号套数

面积

(建面:㎡)货值

(元)

存量户型配比两房(套内:64-76㎡)三房

(套内:

84-120㎡)

一期6# 1142.6598230517# 2258.1817791052二期

22# 202620.051955852720三期

1# 5464.233401184322# 151705.26119573442133# 101126.287952146286# 475803.134217008224519# 3254.841841696321#

4

337.12

24631934

合计

10712712921055821691

产品分析丨库存梳理

高层库存小结

户型方面(除18#楼未推房源),高层库存主要为三房,存在总价偏高,首付偏高的特点。

推售策略方面,区域内的主要高层竞品项目多采用多批次推售、首付打折的促销方式

腹地竞品方面,东原剩余房源主要为三房,两房房源较少,华润、保利也多为三房,本项目的18#楼小夹板两房有一定的市场机会。但本项目2014年新推的5#楼主要为三房,区域市场竞争压力较大,建议在推售时间,价格,数量上采取更为灵活的措施

洋房库存

洋房已推出350套,整体去化65%,整体去化较好。库存主要集中在二期靠山的两排以及三期的平层部分。

三期

12

13141516

1718

19

202123

13

15

16

二期

库存洋房小结

二期洋房库存主要为跃层,集中在靠山两排,滞销的主要原因为视野不开阔,交通动线过长。户型总面积较大,总价偏高。

三期洋房库存主要为平层,该户型性价比偏低;

2014年新增产品,洋房、超高层占比大。

高层新品

面积区间(套内:㎡)

648699套数

645864总面积(套内:㎡)4066.564992.646324.72套数占比

34%

32%

34%

高层新增房源户型分布情况:

5#

户型区间为:64㎡-99㎡(套内)

5

三房占比较大,大三房(99㎡)去化存在一定难度。

洋房新品

面积区间(套内:㎡)

平层110-130底跃120-134顶跃150-153套数

1246030总面积(套内:㎡)14005.77625.14530.6套数占比

58%

28%

14%

洋房新增房源户型分布情况:7#、8#、9#、10#、11#、12#

户型区间为:110㎡-153㎡(套内)

10

9

1211

87

超高层

户型类别套内面积建筑面积本层套数单间配套30.22 41.04 8

单间配套29.90 40.60 4 单间配套33.95 46.10 4

两室一厅56.80 77.13 2两室一厅60.33 81.92 2本层总建筑面积993.21

本层总套内面积731.42

总公摊面积261.79

公摊率26.36%

单间配套

楼层:41

高度:130米

体量:4.2万㎡

33层以上:单配112套,两房28套,市场接受度待检验

高层新品中大三房户型占比较大;

两栋超高层地标感强,市场形象佳;超过百米部分楼层的市场接受度待检验,在营销推广上既是机会亦是挑战,推售上需根据蓄客情况整体统筹铺排。单配户型占绝大部分,且总量相当大。需精准定位客群,并进行针对性的推广销售策略;

洋房新品中,三期的底跃户型的产品性价比较二期更优。

定位篇

宏观环境简判竞品解读

2013年房地产市场政策回顾

1

4

2月20“新国五条”3月25日,广州细则出台:限价、限购,20%个税避而不谈

3月1日,中央政府网:

“新国五条”细则3月30日、31日,地方细则密集落地:

北京、上海、重庆、合肥、济南公布了地方细则和控制目标

大连、贵阳、南宁、厦门等地公布了房价控制目标,未公布具体的调控细则

5月25日,发改委:

《关于2013年深化经济体制改革重点工作的意见》

扩大个人住房房产税改革试点范围

6月19日,国务院常务会议:

研究部署金融支持经济结构调整和转型升级的政策措施

支持居民家庭首套自住购房

7

7月16日,李克强:《经济形势座谈会》上限“防通胀”下限“稳增长、保就业”

10

9月24日,国家发改委:

承担棚户区改造项目建设任务的企业,均可申请

发行企业债券用于棚户区改造项目建设

鼓励企业发行‘贷债组合’专项债券

11月9-12日,十八届三中全会召开:通过了《中共中央关于全面深化改革若

干重大问题的决定》

2013年重庆商住用地成交

数据来源:重庆市土地交易中心 2012年全年成交房地产相关土地179宗,占地1501.97万㎡,可建总建面3100.39万㎡,2013年全年成交房地产相关土地226宗,同比上涨26.26%,占地2437.39万㎡,同比上涨62.28%,可建总建面4795.68万㎡,同比上涨54.68%,整体楼面均价2454元/㎡,同比上涨7.54%;

2013年重庆土地市场火爆,成交量居全国前列。

。

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