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BIKMVR-032

时间:2020-07-01 21:49  编辑:红桥区教育网

BIKMVR-032

爱慕内衣小组座谈会报告

Preparedfor

BeijingAimerLingerieCo.,Ltd.

By

北京服装学院服装市场调查咨询中心

Beijing,China

June2001

爱慕新标识有理由成为继华歌尔之后的

一个极具竞争力的内衣标识,

但是如何解决易识别性的问题将成为爱慕新标识成功

至关重要的一步。

_______座谈会主持人手记

应该避免中间的道路。爱慕是有钱人嫌它档次低,

如果爱慕真的可以和国际的品牌竞争,有钱的人也会考虑买它。

没钱的人嫌它价格高,品牌不品牌的也无所谓了。

_________一个消费者的话

目录

一、调查目的5

二、调查内容5

三、研究方法6

四、重点摘要8

(一)品牌标志测量9

(二)品牌联想与相关的想象12

(三)对4种品牌内衣的评价12

(四)消费者购买内衣最重要的因素14

(五)对女性内衣市场的期望15

五、详细结果17

(一)热身阶段17

1、熟悉的内衣品牌17

2、品牌标志的回忆18

(二)品牌标志测量21

1、选出三个最喜欢的标识(按顺序排)21

2、对标识偏爱最重要的影响因素24

3、新旧爱慕标识的对比24

4、对5种内衣标识在4种主要指标上的评价26

(三)品牌联想与相关的想象29

1、关于“爱慕”的自由联想29

2、关于“爱慕内衣”的联想30

3、关于爱慕内衣忠实消费者的想象32

4、关于“爱慕内衣公司”的联想35

5、对爱慕公司的印象37

(四)对4种品牌内衣的评价38

1、对爱慕内衣的评价38

2、对华歌尔内衣的评价41

3、对安莉芳内衣的评价42

4、对黛安芬内衣的评价43

5、消费者对内衣评价的重要标准46

(五)消费者购买内衣最重要的因素47

1、重要因素47

2、其它影响因素:不是出于需要的购买49

3、消费者对促销方式的看法50

4、对爱慕高档文胸价格的看法51

(六)对女性内衣市场的期望52

1、对导购的希望52

2、对卖场的期望54

3、对内衣产品本身的期望56

4、消费者期望的其它服务57

六、结论和建议58

七、附录65

(一)座谈会提纲65

(二)座谈会参加者的背景资料(附后)66

一、调查目的

本次小组座谈会的主要目的有以下方面:

●测试消费者对爱慕新、旧标识、竞争品牌安莉芳和华歌尔的标识以及优势品牌黛安芬的标识的评价;

●了解消费者心目中爱慕的品牌形象;

●了解消费者对爱慕、安莉芳、华歌尔以及黛安芬内衣产品的看法,并探讨影响女性内衣产品形象及购买的重要因素;

●了解消费者对爱慕内衣价格的看法。

●了解消费者对内衣导购、内衣卖场以及内衣产品等方面的需求和期望。

二、调查内容

●对爱慕新旧标识及其竞争品牌、榜样品牌的品牌标志进行测量;

●对爱慕及其竞争品牌榜样品牌的品牌联想与相关的想象进行测量;

●对4种品牌内衣的产品进行评价;

●对消费者购买内衣时的重视因素进行访谈;

●访谈消费者对女性内衣导购、卖场以及产品等方面的需求和期望。

三、研究方法

方法

采用定性的小组座谈会进行研究,其中应用了投射技术以及排序法,从间接和直接两种角度测试内衣品牌标识形象。

座谈会参加者

北京地区的女性内衣消费者,年龄在20岁以上,家庭月均收入3000元以上。

分组

座谈会每组6-8人,共分4组:

第一组:爱慕内衣的消费者;

第二组:竞争品牌华歌尔、安莉芳的消费者;

第三组:优势品牌黛安芬的消费者;

第四组:爱慕内衣的消费者。

品牌消费者的选择标准:首选喜欢并购买该品牌最多的人;其次选购买该品牌最多

的人。

座谈程序

见附录(一)。

执行日期和地点

2001年5月12日、5月13日、5月26日于北京服装学院。

5月12日上午:爱慕内衣消费者组;

5月12日下午:华歌尔、安莉芳内衣消费者组;

5月13日上午:黛安芬内衣消费者组;

5月26日上午:爱慕内衣消费者组。

项目组成员

项目负责人:刘春博士

项目指导专家:赵平副教授

座谈会提纲撰写:刘春博士

座谈会主持人:刘春博士

报告撰写:刘春博士

项目执行组成员:粱丽研究生

四、重点摘要(一)品牌标志测量1、消费者最喜欢的标识(按顺序排)

通过消费者对包括爱慕新旧标识在内的5个标识的喜好排序,我们发现华歌尔最受欢迎,其次是爱慕的新标识。爱慕的旧标识与安莉芳的喜好程度在同一个等级,位于第三。黛安芬的标识受欢迎的程度最差。因此,爱慕新标识虽然仍不是一个一流的标识,但它已具有了相当的竞争力。特别是证明新标识超越了爱慕的旧的标识,同时超越了安莉芳,并且在原本对黛安芬的优势上更胜一筹。安莉芳在被选次数上与爱慕(新)、爱慕(旧)居于同一档次,但由于其标识的女性内衣感较差,所以在消费者的意识中有,但品牌印象不是最好。

2、消费者对5种标识的评价

消费者对5种标识的评价如下:

(1)华歌尔:引人注意,色彩温馨,简洁大方,独特;花瓣型图案受到广泛喜爱;可信;容易辨认和记忆;但是图案和文字都略显粗糙。

(2)爱慕(新):颜色柔和,线条流畅,具有女性美;设计成熟,简洁大方,具有内衣的柔美感觉;但是没有摆脱椭圆的普遍造型和字母拼写的套路,使差别感较差,在没有汉字的情况下不易识别和记忆。

(3)爱慕(旧):汉字直观,对各个年龄段的人都较容易识别和记忆;颜色柔和,标识可信;整体感觉好,名字和文字有效传达了关于内衣的理念;但是显得小气,呆板,图案颜色不上档次。

(4)安莉芳:色彩对比强烈,醒目,夸张;曲线设计独到,中英文兼有,容易识别,印象深刻;但最大的问题是色彩不太像内衣标识。

(5)黛安芬:皇冠图案王者风范,红色亮丽,醒目;有国际品牌的感觉;方形比起椭圆别具一格;但是也有人认为红色太刺眼,方形不好看。

3、对标识偏爱最重要的影响因素

通过追问消费者选择偏爱标识的最重要的原因,我们发现消费者所偏爱的标识主要具有以下特征:

(1)颜色:自己喜欢,适合女性内衣的感觉;

(2)第一印象:有冲击力,很美;

(3)整体感觉:简单大方;

(4)外形和图案:流畅,美;

(5)个性化;

4、新旧爱慕标识的对比

请消费者对爱慕(新)与爱慕(旧)标识进行对比,结果在4组21人中,有15人选择了爱慕(新)标识,6人选择了爱慕(旧)标识。我们发现,消费者较多偏爱爱慕(新)标识。她们对两种标识的评价为:

(1)爱慕新标识:设计成熟,外形漂亮,简洁大方,柔美有女性内衣感;但是不容易辨别和记忆。

(2)爱慕旧标识:直观,对中国人来说容易辨别和记忆;贴近生活;有注册商标符号,可信;但是设计繁琐,笨拙,老式;缺乏国际性。

爱慕(新,明亮色)与爱慕(新,酒红色)对比

由于爱慕公司提供的爱慕(新)标识的色标与实际的色标存在一定的偏差,实际的新标识比座谈会中所使用的标识在颜色上明亮一些,因此在进行最后一组测试时又提供了真实的爱慕(新,明亮色)标识,增加了对爱慕(新,明亮色)与爱慕(新,酒红色)的对比。结果发现,6个人中全部选择了爱慕(新,明亮色)的校正后的标识。其理由是原来使用的酒红色太黯淡了,压抑,显得脏。可见,在前三组中消费者对爱慕新标识的评价可能会由于色彩的偏差存在一定的偏低倾向。

5、对5种内衣标识在4种主要指标上的评价

请消费者从颜色、形状、易识别性以及简洁大方4个方面对华歌尔、爱慕(新)、爱慕(旧)、安莉芳以及黛安芬的品牌标识进行排序。根据排序的结果,绘制出各个品牌各种特性上的表现图。

我们发现,从总的水平来看,华歌尔是在各个方面表现得最突出的,黛安芬的总体表现最差。爱慕(旧)与安莉芳的总体表现差不多,而爱慕(新)在总体表现上直逼华歌尔,并且在色彩和简洁大方两项上有上乘表现,但在容易识别方面太弱,在总体感觉上不平衡。爱慕(新)与爱慕(旧)的标识比较来看,新标识在色彩、形状以及简洁大方三个方面都有明显提高,但同时也削弱了部分易识别性,使易识别性在各个品牌之中位于最低的位置。因此,如何解决好易识别的问题是新标识成功的关键。

五、详细结果(一)热身阶段1、熟悉的内衣品牌

我们发现消费者能够回忆起来的、熟悉的内衣品牌有15种,包括黛安芬、华歌尔、曼妮芬、爱慕、安莉芳、欧迪芬、奥黛莉、桑扶兰、爱乐芬、婷美、古今、迷斯朗、兰鸟、天年、百利安。这些品牌可以分为四类:(1)四个组都提到的品牌,有4个,包括黛安芬、华歌尔、爱慕以及安莉芳;(2)三个组提到的品牌,有2个,包括曼妮芬和桑扶兰;(3)两个组提到的品牌,有4个,包括欧迪芬、奥黛莉、爱乐芬及婷美;(4)一个组提到的品牌,有5个,包括古今、迷斯朗、兰鸟、天年和百利安。可见,在爱慕、黛安芬、华歌尔及安莉芳的消费者中,这4种品牌都属于“意识到的品牌”,对于非忠实顾客而言,这几种内衣品牌都可能被选择和购买。此外,曼妮芬和桑扶兰在这个消费群中也有较高的意识。欧迪芬、奥黛莉、爱乐芬和婷美则开始有了一定的知名度。

(1)四个组都提到的品牌:黛安芬、爱慕、华歌和安莉芳;

●黛安芬、华歌尔、曼妮芬,还有爱慕、桑扶兰;

●黛安芬、安莉芳、欧迪芬、奥黛莉、华歌尔、爱慕;

●爱慕、黛安芬

●黛安芬、安莉芳、华歌尔、爱慕

●安莉芳;安莉芳,我最早穿这个牌子;

(2)三个组提到的品牌:曼妮芬和桑扶兰;

●曼妮芬、奥黛莉、欧迪芬;

●桑扶兰

(3)两个组提到的品牌:欧迪芬、奥黛莉、爱乐芬和婷美;

●曼妮芬、奥黛莉、欧迪芬;

●爱乐芬;开专卖店的爱乐芬比较多;

●婷美

(4)一个组提到的品牌:古今、迷斯朗、兰鸟、天年、百利安;

●我还知道古今,黛安芬和爱慕,这两个牌子我比较熟。大一点的商场有迷斯朗;

●兰鸟,天津的;

●天年,药物的,因为在报纸上登过广告,我知道;

●黛安芬、百利安、安莉芳;

(5)不知名的外国品牌

●赛特有一个外国的牌子,丝的,只有两种颜色黑色和白色,穿上特舒服,牌子我忘了。价格也很贵,一套下来800-900元钱;

●现场有好多样子,可以试穿,定做。

2、品牌标志的回忆

通过消费者对黛安芬、华歌尔、爱慕以及安莉芳4种内衣品牌标识的回忆,我们发现华歌尔在图案上表现最为突出,图案给消费者的印象最深,而且没有混淆,差别感极强。在此方面安莉芳也有较好的表现;此外,安莉芳在色彩上的差别感较好;而爱慕主要是在汉字上给人留下了深刻印象;黛安芬的标识在色彩上比较醒目,但在形状和文字的表现上都不佳。

消费者对4种标识的回忆情况如下:(1)消费者对黛安芬标识的印象总体不清晰,印象较深的是色彩,形状和文字不太清楚,英文字和中文意思没有连接。一些消费者对黛安芬的印象来自于专柜上的汉字而不是标识。(2)消费者对华歌尔的标识是印象最深的,认为“商标特别明显”。其印象主要来自于标识的图案部分。华歌尔采用的花瓣形图案得到了消费者的认同和接受,并得到消费者多种方式的想象和表达。但是在色彩和文字上的印象不是太清晰。(3)消费者对爱慕标识的印象主要来自于标识上的两个字爱慕,汉字特别醒目。在色彩和形状上的印象比较一般,与其它品牌没有区别。消费者对爱慕标识的总体印象是设计不活泼,没有显著差别。(4)消费者对安莉芳标识的印象主要来自于其闪电般的图案和别具一格的蓝色,对文字的印象是三个汉字的印象比较深。

有的消费者对标识没有注意,其原因主要有:(1)只注意到产品,不关心标识;(2)只注意到专柜上的文字,足以区分品牌售卖区域。

消费者对4种标识的回忆具体如下:

(1)黛安芬

色彩

●我记得是白色和红色相间的;

●颜色是红色,具体的不知道;

●底色好象是红的

形状和文字

●红色字体;椭圆型的圈,花体的字,第一个字母是G;

●英文字母,底色是红色;字母,Thiump(大家笑)

●好象是方的,上面有一行英文字;好象是椭圆的

●好象不是英文音翻译出来的黛安芬,像Aimer爱慕,没太记住它的英文,只是把中文和英文对了一下,对不上;好象是中文的字

●黛安芬三个字印象挺深的,商场里都有牌子,但是具体的商标是什么样子记不清了;

(2)华歌尔

色彩

●紫红色的;暗红,不是鲜红;

●红色的;粉色的,红色系列的,大部分是这种系列的,有一个是蓝色的,剩下的搞混了;

形状

●华歌尔是那种花开着的;花瓣的图案;应该是三个花瓣吧;

●感觉像鸽子;

●像树叶似的,三个;像一本书翻开页;蝴蝶的头;

文字

●有一排英文字母;有英文;

●是汉字,中英文;开头是W;

其它

●从书上知道是日本企业,但是牌子不知道什么样_____一个大学生

●特别大,挺明显的商标;商标特别明显

(3)爱慕

色彩

●粉色的,有爱慕两个字;浅色的,发粉;红色的;偏紫;红色系列,偏粉;粉色的字;粉红色的;一般内衣的标识都是粉红色的。

形状

●椭圆的;不是椭圆的,是长方的

文字

●就两个字爱慕

●两个汉字爱慕

●花体的字,红色的

●字母是标准字的组合,是宋体字;有点斜体的,特别柔美的感觉;

●中英文都有;有个小人,有爱慕两个字;就爱慕两个字特别明显、醒目;也许有英文,但不明显;

总的评价

●给人印象不是很深刻,没有什么显著性;

●印象中设计的商标不是特别活泼;

(4)安莉芳

色彩

●蓝色的圈;

●是蓝的;不是蓝的,是红的;是绿色的

●底色是白色的,字不是白色的;粉红色的

形状

●闪电似的;像闪电一样;是女性身体的侧面;

●椭圆的;椭圆的圈,有两个字母,第一个是E,中间是闪电,两个单词,第一个字母是大写;

文字

●有安莉芳三个汉字

●也是中文的字;中文字,字是红色的。

没注意到标识的原因

只注意到产品,没注意标识

●标志我记不清了,只是喜欢产品,那种弹力的镂空的内裤,颜色好看,新鲜,T字形的内裤,(别人插问:那种舒服吗?回答:唉,好看!当然没有穿惯了的好,但配套穿好看。)

●夏天的吊带睡衣,蓝色的,夏天穿着清澈,我买东西就是颜色看着好,样子好。还喜欢爱慕的薄型的文胸,样子多,缺点是碗大。(大家笑)

只注意到专柜,没注意到标识

●没有印象;很少注意标志,一般就看它的字;我去买的时候,一般先看它的(专柜)的牌子,很少看标志,然后就看它的样子;我们只注意到专柜是黛安芬的,没有注意标志,然后就看样式。

六、结论和建议

通过此次女性内衣消费者小组座谈会,我们重点对爱慕新旧标识与华歌尔、安莉芳以及黛安芬的标识进行了测量和对比;对爱慕在消费者心目中的形象进行了全面的考察。此外对上述4种内衣品牌产品的优劣进行了消费者评价;对内衣购买的影响因素进行了探讨;并了解了消费者对内衣市场服务的需求与期望。通过研究,我们得出如下重要结论:

(一)内衣标识的竞争力比较

1、结论

(1)爱慕新标识与旧标识相比,新标识在总体上表现上乘;

爱慕(新)与爱慕(旧)的标识比较,新标识在色彩、形状以及简洁大方三个方面都有明显提高。

(2)爱慕新标识在与华歌尔、安莉芳以及黛安芬的比较中紧随华歌尔,位列第二;

从总的水平来看,华歌尔是在各个方面表现得最突出的,黛安芬的总体表现最差。

通过消费者对包括爱慕新旧标识在内的5个标识的喜好排序,我们发现华歌尔最受欢迎,其次是爱慕的新标识。

(3)爱慕新标识的最大不足是不易识别。

爱慕(新)与爱慕(旧)的标识比较,虽然新标识在色彩、形状以及简洁大方三个方面都有明显提高,但同时也削弱了部分易识别性,使易识别性在各个品牌之中位于最低的位置。

2、建议

基于上述结论,我们对爱慕新标识有如下建议:

(1)解决好易识别的问题是爱慕新标识成功的关键。

解决方案:

●把“美丽相约爱慕”与爱慕(新)标识共同使用,起提示品牌的作用。

●从长远看,应该以形来解决容易识别和容易记忆的问题,而不应该以汉字来解决,这是国际化的解决方案。因为外形是国际化的。老少都能看懂它,不要通过认字辨认。另外一点,汉字会给人爱慕公司是内地公司的印象,对购买者的吸引力差。

(2)在爱慕新标识上加入注册商标的标志

取得对商标的信赖感。

(二)爱慕在消费者心目中的整体形象

1、结论

(1)“爱慕”和“爱慕内衣”引发了消费者积极的情感体验,与内衣的概念十分贴切;

“爱慕”一词引发了人们美好的情感,“爱慕内衣”本身为消费者构造出一个完整的想象空间,充满丰富的内涵,为品牌的扩展和宣传提供了良好的基础。

(2)爱慕的消费者给人的印象是:20-45岁,大专以上文化水平,月收入2000元以上的职员和白领女性,以及大学生(较少月收入)。她们的业余生活活跃、丰富。

虽然爱慕在人们心目中的印象是知识女性的选择,但人们对其消费者的年龄、收入的想象跨度较大,其定位不清晰。

(3)消费者一般认为爱慕内衣公司从规模上看是比较大或中型的企业,在这方面的认识比较一致。但是就爱慕企业的性质方面的印象有所不同,消费者一般认为爱慕是民营企业或合资企业。

(4)爱慕给人们的印象是一个上升的品牌,但不是一个高档的品牌。

爱慕的整体感觉是质量在上升,和黛安芬在产品上的差距在缩小。但在产品的特色和吸引人的注意方面需要产品企划和营销策划双方的配合。爱慕在普通人眼中是中档或中高档品牌,这种档次的感觉取决于消费者的收入和消费能力。在高收入的阶层看来,爱慕的档次会比一般人低一些,甚至是中低档产品。

2、建议

基于上述结论,我们提出如下建议:

(1)爱慕应利用自己名称具有的先天优势发动感情攻势,进行一系列成功的市场策划;

(2)爱慕应对自己的品牌档次进行界定,明确自己的目标消费群;

给自己定位

七、附录(一)座谈会提纲

热身阶段:(15分钟)

1、座谈会说明;内衣概念说明;

2、相互介绍;

3、您熟悉哪些内衣品牌?

4、想一想这些品牌的标志,还记得它们是什么颜色、什么样子吗?

内衣标识测量:(25分钟)

1、大家手上都有5个内衣品牌标识,从里面挑出来3个您最喜欢的(是指标识,不是产品),并按顺序排好。

2、谈谈您的理由,为什么选出这三个?

追问:您认为哪些因素是最重要的?

3、(拿出新旧爱慕标识)您最喜欢哪一个?为什么?

追问:这两个标识在颜色、形状……方面哪一个更好?

5、对5个标识进行排序,从最喜欢到最不喜欢。

追问:在颜色、形状、简单大方以及可识别方面的排序。

(二)座谈会参加者的背景资料(附后)

第一组,讨论时间:(上午9:00~11:30)

座位号

性别

年龄

婚姻

教育程度

职业职务

个人月收入(元)

家庭月收入(元)

1

24

未婚

大学

外企中秘

3001~4000

6000

2

35

已婚

大学

外企职员

4001~5000

10000

3

34

已婚

大学

大学教师

2001~3000

6000

4

29

未婚

大专

外企部门经理

5000以上

5

30

未婚

高中或中专

职员

1001~2000

3000

6

36

已婚

大学

工程师

1001~2000

8000

7

35

已婚

大专

记者

1001~2000

8

24

已婚

大专

设计师

2001~3000

8000

第二组,讨论时间:(下午1:00~3:30)

座位号

性别

年龄

婚姻

教育程度

职业职务

个人月收入(元)

家庭月收入(元)

1

31

已婚

大专

外企部门主管

1001~2000

6000

2

35

其它

大学

大学教师

1001~2000

2000

3

27

未婚

大专

外企秘书

2001~3000

6500

4

26

未婚

高中或中专

公司职员

1001~2000

5

28

未婚

大专

7000

6

27

未婚

大学

外企秘书

3001~4000

15000

7

26

未婚

大学

外企经理助理

2001~3000

8

45

已婚

大专

公司部门主任

2001~3000

。

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